【新媒體與電影行銷課程報導】:劉思寧談「募資概論」

1

由文化部影視及流行音樂產業局主辦、泛科知識承辦的「新媒體與電影行銷應用」課程,邀請不同領域的講師分享新媒體的操作經驗,不論是群眾募資、數位行銷、網路直播、臉書廣告等類型,都有機會在電影產製的各個階段給予幫助。跨界的結合與交流,讓好的電影內容不乏資金支持,也能被更多人看見。

群眾募資的特色

第一天第一場的課程便是從「募資概論」開始,請到 flyingV 的專案經理劉思寧分享她自平台獲得的經驗與觀察。網路及社群的崛起,拉近了創作者與消費者之間的距離,「群眾募資」成為可行的資金獲得方式,然而這種新的溝通方式,有什麼樣的特點?或者「什麼樣的募資專案可以打到民眾核心」?劉思寧舉了數個案例說明:以莉·高露的募資專案,具有「高度透明、雙向互動及信任」的特色。「群眾募資就像農夫直購」是以莉·高露對募資的形容。小農之所以會比大品牌販售的農產品更受信賴,是因為消費者對於生產者及生產方式十分了解。同理,群眾募資的專案也讓群眾一目了然地知道提案者的身份、他想做什麼及資金的流向。

接著以閃靈樂團的鎮魂護國專案為例,「我們未來要做的不只是一張唱片,而是傳達一段故事」,透過「理念推廣、創造價值」,與粉絲建立新的溝通方式。而「築地市場:和食之心」的募資專案,則是藉由「共同參與」的方式,讓喜歡這個計劃的人成為第一線口碑的傳遞者。

群眾募資能有這樣的特質與效果,主要來自於社群經濟的整合。社群本來就是一個不斷做內容行銷的場域,「以前做廣告是一年做兩三支 TVC,這差不多是品牌給消費者看的全貌了。可是現在不是這樣,你需要不斷丟東西,與消費者之間的連結才會緊密。」若將廣告與 TVC 代換成電影與預告片,便是電影行銷的現況。

好專案的特點:期待、獨特、信任、價值

劉思寧觀察到,在 flyingV 這種回饋型募資平台,一個好的募資專案可能有以下的特點:計劃的內容具備獨特性,並符合大眾的期待;團隊及成果是值得信任,或是回饋品具有特殊價值。劉思寧更進一步說明,判斷專案是否符合這些特點的依據。像是「信任」方面,它可能來自團隊的專業度,或是過往的作品。但像是在募資專案頁面上的排版,也會影響信賴度,畢竟若是越用心,也更可看出團隊在這個專案上的決心。另外在回饋品部分,使群眾募資有了不對價關係的可能。劉思寧舉例過去徐超斌醫師蓋南迴醫院的例子,專案的回饋品裡有徐超斌醫師的創作書,同時博客來也有販售,而且價格更低。然而為什麼還是有人願意點下贊助的按鈕呢?便是因為專案背後的價值。

gergeger

圖表將募資成功因素拆成四個象限,再統整歸納其他原因,以及歸納成功作品。

若以影視相關的成功專案驗證,會發現像港片《風景》,便是因為觀眾能透過影像了解香港當代的氛圍所俱有的獨特性;動畫片《重甲機神》則是有豐富多樣的週邊商品,產生極高的回饋價值。另外像《灣生回家》《太陽,不遠》等片則是本身擁有好的題材,能夠引起社會熱議;而《行者》及《老鷹想飛》是因為導演、演員本身具有廣大的知名度,相對容易成功。

執行專案的眉角

對於募資有了基本認識後,接著便是如何執行一個專案。劉思寧提出五點分享:首先是「從客群到社群」。一般專案的贊助資金來源,親友、潛在客群及一般大眾分別占有 30%。而決勝的關鍵便是在「潛在客群」上。也因此在募資的前一個月,就要透過問卷的方式尋找客群、驗證客群,再透過社群經營的方式行銷內容、擴散口碑,提早與社群溝通,讓接下來的募資黃金期能更加順利。

若以電影為例,《行者》的目標客群可能有劇場導演狂粉、藝文愛好者、電影愛好者,接著還能依性別年齡、興趣愛好、行為模式、家庭環境等項目去細分。根據不同的族群有不同的行銷溝通方式。

接著是「40 秒的機會」。民眾點進募資專案的頁面後,平均只停留 40 秒。如何在這不到一分鐘的時間裡引發他們興趣非常重要。若是把專案內容分成標題、圖文、回饋及影片,通常在標題做的就是所謂「淺層溝通」。「《太陽不遠》╱影像記錄」、「《看見台灣》╱露天放映」、「《太陽的孩子》╱復育人心」這些都是以「電影名稱加上募資目的或亮點」的策略,讓民眾快速了解專案。

egggg

募資時程該做的事情,以及募資決勝期其實就在第一週。

而專案裡的圖文便是要與民眾做「主要溝通」。藉由故事魅力、人物魅力、類型風格、製拍精神等在開頭破題,在執行規劃上則可以放入時程規劃、籌拍花絮、主創經歷。回饋品的設計上則應以「創造價值、多元設計、抓準客群」為目標發想。比方《老鷹想飛》的專案開頭便是以「為什麼老鷹想飛?」破題,透過老鷹抓小雞的遊戲帶到環境議題。《時下暴力》以「年輕,絕對不是被否定的理由」這種支持年輕人拍片的夢想為號召。而《太陽的孩子》則是設計與「土地」議題相關的回饋品,回饋的價格上從低到高都有,讓不同的族群都可以贊助支持。

因為是回饋型的募資平台,所以劉思寧也不忘提醒回饋之於民眾的重要性。像是放映票券、影片收藏、獨家放映、列名感謝、週邊商品、特殊體驗等都是過去影視類型募資時曾出現過的回饋品類型。

ergegerg

該如何設計一個好的募資專案?

平台的另一個特點則是需要募資影片。相對於其他類型的募資,影視類在這方面就較有優勢,因為本身就是相關的專業。前導概念、創作團隊、製拍理念、創作花絮、正式預告都是募資影片可以拍攝的內容。

因為在 flyingV 上是全有全無的機制,募資金額設定的技巧也會影響成功與否。劉思寧說,通常影視類的募資會以所需的製作或發行成本作為目標金額設定。當然也會詢問提案者,如果募不到這麼多錢,之後還會拍攝或發行嗎?如果會的話,也許可以設定為成本的七成或八成,讓這個專案更容易成功。另外社群的掌握度也會是考量的依據。像《金萱》字體募資前,便回收到一萬多份問卷,顯示這項專案的社群關注度非常高,成功的機率也會大大提升。

關於作者

Punch

娛樂重擊希望能透過網路社群的力量,為台灣影視音產業找到突破點,恢復相關議題該有的注目程度。本帳號將會代表娛樂重擊編輯部,以及發表各方投稿,針對影視音產業提出心得與建議,也歡迎與我們聯繫。

mmf porn