【新媒體與電影行銷應用課程】:江秉倫談「社群行銷」

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了解群眾募資的概況後,緊接著邀請到潮網科技企劃部總監江秉倫,分享「社群行銷」如何在影視類的宣傳上實踐。一開始從台灣網路新媒體的現況及特點談起,像是台灣網友有以下幾個使用特徵:6 成網友透過智慧型手機使用數位音樂服務;超過 7 成數位影音使用者只採免費服務;晚上 8-10 點為使用高峰,其次為 10-12 點;高收入、年齡低,因廣告增加而對產品服務興趣。

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最近的寶可夢熱潮,連帶影響其他廣告的效益。從數據資料上可以發現,寶可夢的 APP 上線後,其他廣告觸及率跟著下降。因此可以知道,電影產業的競品不只是電影,電信業者、影音內容供應平台、TV Channel、垂直內容網站、社群網站等都是。另外像網路使用其實是遍佈各族群,40-60 歲使用的成長幅度很高,60 歲也有 7 成的使用者,這也能從很夯的「長輩貼圖」現象中印證。對照網路使用及行動上網,會發現兩者的使用率幾乎吻合,因此需要注意行動廣告的投放,版面是否合適,畢竟使用者是在不同的載具上觀看廣告。

新媒體的普及,使得社群媒體成為民眾主要接收訊息來源的方式,也讓消費者決策流程本質性發生變化。過去是線性的過程,現在因同時有大量的、不同的訊息來到消費者面前,進而加快他們決策的時間。因此如何在這些訊息中脫穎而出,成為他們下決定的關鍵,變得更加重要。

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社群行銷案例

過去的社群行銷,可能非常注重觸及人數的多寡,但現在的口碑聲量與影響力卻是行銷是否成功的關鍵。也因此「雙向互動」跟「即時性」變得更加重要。江秉倫舉了數部電影為例:像是《賽德克巴萊》的宣傳行銷,當時就依照電影拍攝製作不同階段推出套票,有開鏡套票、殺青套票、上映套票等。出版系列書籍,並將拍片場地作為旅遊景點宣傳。透過官方部落格、臉書,在網路上培養自己的觀眾群,讓他們共同參與拍片,進而有「魏德聖拍片很辛苦,要支持他」的想法。

另外像《死侍》上映的檔期正巧碰上台灣春節賀歲片出籠的時候,但在當時反而有很好的票房,原因在於飾演主角死侍的演員在推特上發文「Taiwan!我是死侍,我要應徵閃靈主唱」,引來大批台灣網友的關注,這剛好抓準閃靈樂團在 PTT 上徵主唱的時刻,所創造的在地化行銷;而《死侍》不只結合時事,演員也在上映期間繼續分享他在臺北街頭的消息,透過社群達到非常好的效果。

社群行銷實戰

在觀察到新媒體的使用普遍現象,以及和過去電影利用社群行銷確實能達到效果的實例後,接下來便是如何應用。江秉倫對此提出幾個觀念:社群跟你的消費對象有關,但跟你的票房銷售沒有絕對關係。因為消費者是否買單,最終還是取決於電影內容。社群行銷僅是引導銷售,嘗試與電影消費者溝通的管道而已。而「累積數據調整策略;粉絲口碑導入會員;注入活水分眾行銷;導流售票精准投放」則是江秉倫認為現今數位行銷乃至社群行銷的重要原則。必須隨時監測網路上的數據調整策略,也讓投放廣告變得更加精准。透過分眾行銷讓粉絲幫忙做出口碑,最後導入售票。

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另外,社群行銷不等於臉書行銷,臉書只是眾多觸及到社群的其中一個平台而已。整個行銷的過程,會從建立官方網站開始,做重要資訊的傳播;透過商情監測調整行銷策略,以分眾媒體強化內容溝通,輔以媒體採購,讓訊息可以傳遞得更廣。臉書在整個過程中只是其中一個環節,但江秉倫仍提出幾點需要注意的地方。像是經營粉絲專頁,基本要做的事就有多樣撰文方式、活動採訪攝影、粉絲團監測及網路危機公關處理。又由於臉書的演算法不斷更換,加上文章與文章有排他性,因此關鍵便在於「你對該粉絲的重要性」。也因此需著重貼文的一致性,比方每週三或五都排定同樣主題的貼文,讓追蹤的粉絲在固定的時間會來觀看粉絲專頁。也需要注意維持圖文的新鮮度及推廣重要貼文。

最後,江秉倫介紹「程序化購買策略」的應用。最一開始利用影片廣告打開知名度,同時收集受眾。再利用素材排序功能,促使同一群人點擊連結進入網站頁面。之後的行銷策略可利用搜集到的數據,再針對看過影片 3 秒以上的人,或看過影片 95 %的人進行廣告投遞。如此不僅能挖掘潛在民眾,也能提升再訪率。

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中國新媒體電影行銷發展

相對於台灣的發展,中國的電影行銷與新媒體的結合更加緊密。江秉倫分享,阿里巴巴在 2014 年推出的「娛樂寶」,讓《小時代 3》《小時代 4》在電影上映前就有 22 萬投資人就投資了。當你掌握那些對你電影題材有興趣的人,若還在電影還在拍攝製作的話,就有調整劇情的空間,如果即將上映的話,也能配置戲院放映的位置與數量等。另 外像百度「百發有戲」,透過這個平台投資電影,投資者可以提前觀影、見面會、演員專屬感謝視頻、慶功晚宴等福利。每年還會有金錢 8-18% 不等的回饋年息。

而與電商平台合作如貓眼電影上的《心花路放》《捉妖記》,便採聯合發行、預售的方式,電商在過程中也投入製作,使貓眼成為「網際網路首席營銷平台」。至於微信推出的微票兒,若以《西遊記之大聖歸來》為例,整體的行銷策略其實是深入產業鏈:IP 開發、募資、出品、發行、行動行銷皆顧及。之後微影時代與格瓦拉宣布合併,也將強化電影發行、票務、衍生品、商業化及國際化業務。

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另外比較特別的例子則是沒有大明星、大製作、大行銷的《夏洛特煩惱》。這部電影結合歌曲與電影行銷,在電影歌曲發行期間,加重自媒體與視頻病毒營銷方式。秒拍、V+、Zaker,在這些平台上散佈視頻,24 小時收集數據更新後,即時調整策略與預算。最終達到不錯的成效。



電影是一個由眾多人一起合力完成的夢想,需要攝影、編劇、製片、導演、燈光、場記、配樂、剪接……。然而,拍出好作品之後,才是另一項挑戰、也是目前許多電影人的困擾:如何把好的作品推到大眾面前。

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