【 OTT 系列】專訪三立行動媒體部副總林慧珍/Vidol 專攻偶像劇 打造粉絲經濟

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採訪、撰文/劉孋瑩;攝影/林東亮

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Vidol 主打 24 小時隨時隨地同步收看戲劇和綜藝節目,其中以三立自製劇為主。(圖片來源:Vidol 官網截圖)

台灣最賺錢的電視台三立在今年四月加入台灣 OTT 戰場,斥資 10 億元打造即時影音串流服務平台「 Vidol 」,主打 24 小時隨時隨地同步收看戲劇和綜藝節目。跟其他 OTT 業者不同的是,「 Vidol 」結合三立最強大的兩大資源:影像「 Video 」 與偶像「 Idol 」吸引消費者,與年輕社群網站合作,舉辦偶像見面活動,積極打進粉絲群。目前 Vidol 有 3000 小時戲劇節目、1000小時綜藝節目內容,都是三立自製,以獨家內容跟其他 OTT 業者做市場區隔。

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林慧珍指出, Vidol 是結合影像「 Video 」 與偶像「 Idol 」吸引消費者。(攝/林東亮)

如果說愛奇藝靠《太陽的後裔》一炮而紅,三立的 Vidol 就是靠《愛上哥們》打江山,不過與《太陽的後裔》不同的是,《愛上哥們》其實是去年十月已經分別在電視台與網路上播出過的夯劇,但 Vidol 光是轉播今年三月《愛上哥們》的亞洲巡迴見面會台北場獨家精采片段,瞬間就增加了 5 萬會員數,透過「粉絲經濟」來延燒劇迷們對夯劇的熱情,靠著偶像鐵粉的黏著度來吸引會員加入,讓 Vidol 一推出就以相當獨特的方式,成為台灣 OTT 市場重要觀察指標。

OTT( Over-the-Top )網路影音平台跟電視之間始終存在著競爭關係,過去電視台的兩個黃金時段——中午十二點到兩點、晚上八點到十一點——這幾年收視率與開機率都在流失,以前收視率還能有 6% 或  7%,現在有 1%就是業界第一,但新媒體的點閱率卻不斷增加。不過,三立行動媒體部副總林慧珍卻不認為流失的電視觀眾都在新媒體,她認為,「電視觀眾跟手機用戶不完全相同,會看電視的還是會看電視,那用手機的會是誰?就是沒有電視,又想要看影片的人。因此新媒體跟電視之間的關係應該相輔相成,彼此的觀眾也只有部分重疊。以當紅的《花千骨》《武媚娘》和《中國好聲音》為例,不管首播是在手機或電視,第一波上檔之後,一定會先去社群網站炒作,然後第二波則是在 OTT 上二播,節目的生命力會延續的比過去只有電視的時候來的長。」

Vidol 擅長應用「粉絲經濟」,光轉播《愛上哥們》的亞洲巡迴見面會台北場獨家精采片段,瞬間就增加 5 萬會員數。

然而,新媒體開創了許多過去電視台做不到的事情,例如小眾市場,林慧珍表示:「過去我們做電視的時候就會考量到,如果不是大部分人喜歡或大部分人能接受的,我們就不會做,但現在我們可以試著做以前電視台不敢做的。」因為想要找年輕人喜歡什麼,他們從社群網站找題材,鎖定兩個重點:愛情、大學生,最後跟知名的大學生社群網站 Dcard 合作。「當時我們先在網站上找熱門的話題,看到那個故事不錯,很有哏,就決定跟 Dcard 簽約翻拍,Dcard 也幫我們找到當事人,取得他們的同意」,拍了 IP 劇*《愛上她的他》,由阿喜、孫沁岳、李迪恩、林珈安所主演。這是一個異性戀跟 BL 之間的校園愛情故事,男主角劈腿的對象不是女生而是學長,最後女主角也跟學姊在一起,完全顛覆傳統愛情模式。這樣的故事很前衛,又是真實事件,網路上的反應很好,更讓 Vidol 觸及到過去電視圈不敢碰的同志圈。一次五集全部上架,打破電視一集集每周或每天播的模式,反應熱烈。

* IP 是Intellectual Property(智慧產權)的縮寫,基本上它可以是故事或一種流行文化,只要有粉絲支持,可以改編成電影、電視劇本、線上遊戲,都可以稱為 IP 劇。

不只如此,三立 Vidol 包括宣傳、行銷都與 Dcard 網站密切合作,一起合辦了四場影音 live 活動,找戲裡的的男女主角來與觀眾做互動,這些觀眾都是透過網站「抽卡」來的。「抽卡」原本是讓網站會員有機會認識不同的人,但在這次合作中,就變成得要抽卡才能來上節目,嘗試用新的作法來玩 IP。故事裡真實事件的女主角在戲播出後,還在 Dcard 上回應這件事情,而原本學姊也要出席活動現身說法,最後放棄的原因是她已經出社會工作,擔心曝光會為工作帶來困擾,但是她還繼續跟女主角在一起。這些幕後花絮都成為 Vidol 最好的行銷,讓粉絲津津樂道。

為了創新,團隊也跟手機等品牌洽談置入,並請台北藝術大學的學生來拍攝預告片跟花絮,以大量的跨界合作創造新的商業合作模式。這些大膽的嘗試建立在三立的幾項優勢:戲劇製作、藝人經紀以及完整的行銷管道,比起其他電視台,三立在娛樂產業的上中下游都很完整。三立總經理在接受彭博商業週刊報導時就坦言,2001 年開始,三立就全力發展原創偶像劇,2012 年,三立的自製戲劇總營收已經高達 15 億元新台幣,佔整年營收的 27%,而偶像劇賣出的海外版權費不斷增加,海外版權更賣出 30 多個國家,最遠到達非洲,光授權金就回收一半製作成本。

另外在三立自營的電子商務購物網站「愛買客」從 2013 年 1 月正式上線後,年度的營業額至少 2000 萬,毛利率有 30%,會員遍及台灣、中國、香港、星馬以及歐美國家。2015 年 7 月,愛買客轉型成為「電電購」,將廣告、節目內容跟銷售結合,隨著名人訴說美食故事的《夜宵》來銷售,消費者可一邊觀看節目,透過遙控器同步點選螢幕上的商品,簡單的步驟讓觀眾在 15 秒內就能買到想要的商品,而 Vidol 也延續了這樣的運作模式。

目前 Vidol 的獲利模式主要是來自會員費,以戲劇為主,戲劇月費台幣 169 元 ,年費 1690 元,綜藝跟其他節目則是免費贈送,除了會員收費之外也插播廣告。Vidol 一開始要做會員收費時,受到很多質疑,因為「付費收看」的觀念在台灣並不普遍,但強大的粉絲效益讓他們決心放手一搏。因此 Vidol 特別強調獨家偶像內容,例如綜藝節目《仙界傳說》,每個禮拜都邀請不同的明星 PK 互動,像是炎亞綸、張立昂、郭書瑤等。第一集來賓請到偶像炎亞綸,他在節目裡被惡搞,玩凍結、躺大腿等綜藝哏,消息曝光後,粉絲反應超熱烈,九點首播的節目,觀眾五、六點就一直鼓譟,希望提早播放。另外還有粉絲面對面、VIP 見面會等活動,透過三立經紀部的密切配合與協助,不斷創造話題吸引粉絲觀看。

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「Vidol 主打星」整理明星演出過的劇集,讓粉絲可以更方便地追劇。(圖片來源:Vidol 官網截圖)

偶像經濟這個核心價值一直是 Vidol 想抓住的,林慧珍直說,因為粉絲就是要追星,而透過海外粉絲團彼此之間的病毒傳銷,創造出不可思議的經濟實力。以三月份《愛上哥們》粉絲見面會為例,一張門票三千八百塊,超過一千張門票在開賣後的四十秒全部賣光,很多海外觀眾還特別搭飛機來台灣參加,但林慧珍也承認,Vidol 會員七成以上都是女生,年齡層最多是 18 到 24 歲,次多是 24 歲到 35 歲,加起來佔了六成以上。因為很多都是國中生,沒有信用卡,所以 Vidol 的會員付費方式特別加入超商 ibon 繳費。而也因為許多會員年紀太小,爸媽不希望他們看太多電視,他們就會改用電腦看,因此有高達四成的電腦族群,比其他的平台高。

林慧珍表示,未來 Vidol 自製網劇首播後,也不排斥授權給其他平台,而授權後再以衍生劇跟偶像經營來創造差異性,並陸續推出幕後獨家特別企劃。除了自製,Vidol 也對外採購節目,採購內容很明確,就是台灣原創內容,同時也不排斥跟其他製作公司或單位合作。林慧珍指出,三立的政策是三年內投資十億,以三分之一購片、三分之一自製、三分之一經營平台的方式進行,且目標市場不只在台灣,「其實我們第一個月有兩成五以上的會來來自海外,包括馬來西亞、香港、澳門、新加坡等,所以一開始就決定要做中英文版。」搶攻全球華人市場企圖心,早已不言可喻。

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