從 Google Analytics 網站分析元素看電視收視率

0

螢幕快照 2014-12-15 下午4.04.36

文/Gene Hong(轉載自IMHO,黑貘來說

網站經營最基礎的就是看網站分析,而網站分析最常用的就是 Google Analytics ,透過網站分析的使用者行為,可以做為經營網站很重要的參考,一個初入門者,通常至少要了解 GA (Google Analytics) 的 20~30 項元素的意義,一個較為進階的管理者通常要知道 50~100 個 Dimension (維度)與 Metics (指標)所建構出來的報表,事實上目前 GA 就 Core Report (核心報表)的維度與指標,已經有 424 項以上,且隨著經營的須求一直在增加。

為甚麼要那麼認真呢?因為一個網站每一個點擊都是有意義且可被計價的,所以必須對使用者的行為錙銖必較,因為若能對網站使用行為了解愈多,愈可以去讓網站更去優化,透過這樣的進步若能讓使用者更願意使用網站,收益自然越多。

當然建置一個網站的成本,跟電視節目是很難比較的,有成本很高的網站,也有成本很高的電視節目,但扣掉帶狀節目的觀點,最大的差別就是網站一做出來就是經營的開始;相對的,電視節目做出來,內容就不會改變,就很難從優化的角度來看電視節目。只是這是以單一電視節目來看,以整體經營而言,現在已經很少不是帶狀的節目,此時若不更去了解使用者的意向,投資很容易漫無目的,甚至是瞎子摸象,所以電視節目就需要「收視率報告」來幫忙。

只是我們回頭來看現在的「收視率報告」⋯⋯我們做網站分析是 100% 無抽樣全體資料搜集,但收視率的樣本,通常是連 0.1% 都不到 (目前約是 0.02~0.03%),其元素 (維度與指標) 全部不超過 20 個,相較於網站分析超過 400 項,它幾乎只能算是簡報的大綱,套用在廣告價格動輒百萬的觀點來看,真的是相當粗糙。當然這是有原因的,因為電視廣告的賣法就是只看收視率,這是廣告代理商長年「教育」買主的結果。

或許也就是因為網路廣告的計價可以到很精確到每次 Click (View),透過機制架構精確地算出來,而電視的廣告主要是透過業務報價 (或是漫天開價),最後只要交出一份半分真半分假的結案報告,其樣本數與題目,說不定比收視率更模糊,最後只要業主願意買單就好,所以廣告界產生一個有名的笑話:

我們知道廣告有一大半都是浪費掉,問題是我們不知道是哪一半。」

但事實上以現在的角度來看,收視率應該可以更進化,不只讓經營者(電視節目製作者)更了解觀眾的想法,廣告買主也應該更可以知道使用者是如何看的,甚至我們可以嘗試著以「網站分析 (GA)」 的元素,來思維電視收視率要如何改善。

首先,網站經營有七大項數字,它們在某方面是可以嘗試作為延伸電視收視率統計的基礎:

1. Sessions (Visits):訪客數。在某方面可以說是使用者有到過這個電視頻道的數目。
2. Users: 使用者數。可以成為真實的觀眾總數。
3. PageViews: 點閱數。大概就是觀眾看這節目的總時數(可能轉台又再回來)。
4. Pages/Sessions: 平均點閱數。幾乎就是目前的收視率。
5. Avg Session Duration (Time on Site): 在網站時間。可以比喻成每次轉過來看的人會停留多久。
6. Bounce Rate: 可以定位成「在下次廣告節目結束前就轉台」的比例
7. % New Sessions: 有多少個新使用者?這可以定義成第一次來此節目,或是只停留一次的人比例

從這邊來看,似乎收視率的變化就多很多了,且都有相當的意義,再加上既有的 Dimensions,如性別、年齡、收入等等的維度,那變化就可以更多了。

事實上這些最大問題,在於收視率不單純只是收視率,更重要的是收視者的變化,尤其是轉台、回訪等等動作,甚至以賺取更大的 「覆蓋率 (Coverage Rate)」 或廣告效用(透過 Turn Over Rate/Bounce Rate)的方式,來去對廣告或電視製作有更好的效果與參考。

以現在的機制與技術,要做到真的 Realtime 即時分析不是難事,只是這背後有很多機制與運作,尤其是目前我們習慣是用「節目」做為切割單位,事實上有時是不夠的,甚至應該是用其「Highlight」,也就是某些時間的爆點,來去看這些數字更有意義,此時就要經過建立 Timestamp (時間點)的 Meta-Data (後設資料/元資料),去找出某個節目、某個活動(轉播)或是脫口秀的精華,只是這又需要進一步的開發。

關於作者

Punch

娛樂重擊希望能透過網路社群的力量,為台灣影視音產業找到突破點,恢復相關議題該有的注目程度。本帳號將會代表娛樂重擊編輯部,以及發表各方投稿,針對影視音產業提出心得與建議,也歡迎與我們聯繫。