專訪/杰德影音創辦人林志杰(上):頻道代理商在數位匯流時代如何扮演新角色

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文/菲利浦

杰德影音是台灣老字號的頻道代理商,但由於其 B2B 的定位,雖在影視業內赫赫有名,對一般觀眾來說卻陌生了些。不過若提起杰德影音目前所代理的頻道,諸如播映《無照律師》的 DIVA 頻道、《名人對嘴生死鬥》的 COMEDY CENTRAL 爆笑頻道、《偶像星媽》和《真實之虛》(UnREAL)的 Lifetime 娛樂頻道、環球旗下以名人私生活為題的 E! 好萊塢流行娛樂頻道、以犯罪辦案為主軸的 CI 罪案偵緝頻道、以深度歷史專題節目聞名的 History 歷史頻道等。相信家中裝設有 MOD 的觀眾並不陌生。

在傳統電視頻道概念逐漸式微的現在,杰德影音靠著過去長年頻道經營所擁有的數據及觀眾資料,不但率先開始經營以網路社群見長的「哈哈台」,近來更大力投入專攻同志內容之 OTT 平台 GagaOOLala,以立基台灣、放眼東南亞的格局作為經營策略。同時,杰德影音也與潮網科技合作,開始就杰德影音平台數據進行歸納分析,進一步釐清未來台灣影視適切的發展方向。本次娛樂重擊特別專訪杰德影音創辦人林志杰(Jay),請他分享公司轉型過程中所思索的經營策略,也分享在數據分析後有哪些有意思的發現,給予發展中的台灣 OTT 平台一些刺激與思考。

頻道系統商與 OTT 收視模式 距離沒有想像中的遠

當我們提到線上影音觀看或是 OTT 服務時,第一時間通常聯想到會是以影音串流平台如 Netflix、Hulu、愛奇藝等提供的影音服務,所有影視內容都存在平台上,使用者可隨時自行觀看。但杰德影音目前的主力仍是在 MOD 上播出的代理頻道,乍看之下較接近傳統的頻道經營甚至系統商,那麼杰德影音如何讓自己更接近現代觀眾收視習慣,而不只是「六百多個頻道的一個」?

林志杰表示:「目前我們的主業還是以頻道代理及相關的銷售宣傳為主,大體上這部分確實得遵從電視播出時段,但其實可以用 DVR 等服務來讓觀眾掌有更高的時間自主權。頻道系統商很早也就開始意識到觀眾行為模式已經大異其趣,現代人觀看電視內容已經不是到了固定時間跟家人一起坐在客廳或飯桌共同觀賞,而是需要更個人化的彈性與空間。所以凱擘和中嘉很早便推出類似的服務,也開始推廣隨選隨播,甚至讓觀眾可以透過手機去操作遙控器,以配合現代人的多屏使用習慣。中華電信 MOD 一開始對隨選隨播的接受度比較低,只能接受觀眾錄製節目後自行播放,但這確實比較不適合現代觀眾,要自由選取不同內容較有難度。」

林志杰坦言:「正是因為 DVR 的模式仍然有一定的侷限,無法提供觀眾全面自主性的觀看環境,而且本來我們代理的頻道就比較針對菁英小眾觀眾,他們對 DVR 的接受度也較低,所以我們會去說服片商最好能提供內容作 VOD 隨選隨看的服務,才能留住較多觀眾。而授權方式則可以視不同頻道而訂,如現在 MOD 上的電影 199 或戲劇 199 服務模式­。」

隨著智慧型手機及行動裝置的普及,VOD 與 OTT 服務雨後春筍般冒出頭來,市場上的選擇琳瑯滿目,觀眾可能更加困惑究竟哪個平台才有最多他所需要的內容。林志杰坦承這種現象難以避免:「尤其正版 OTT 平台的營運成本非常高,面對盜版平台時相當不利,因為觀眾其實只在乎哪裡有他想看的內容,而單一 OTT 目前很難能提供所有當紅內容。也許未來介於頻道系統商與 OTT 平台間的中介服務,如鴻海推出的『便當』因此會成為主流也說不定。它上面有不同的 OTT 平台,透過這樣的裝置,觀眾可以輕易搜尋不同平台上的內容,進而促成他們在正版平台觀看內容的行為。」

長期代理歐美頻道的經驗 如何成為杰德影音發展新服務的利基

綜觀杰德影音所代理的頻道內容,帶有明顯的歐美市場傾向,甚至有像在歐美極受歡迎、但台灣受眾相對有限的脫口秀或談話性節目等,明顯與一般台灣系統頻道商偏向本地內容或日韓內容有所區隔。杰德影音別具一格的代理內容與經驗,是否有助於他們打造另類的市場策略,或是抓住更加精準的受眾?

在加州唸大學、還在美國擔任過執業律師的林志杰表示:「會代理這些頻道當然一部分是因為自己的成長背景,有助我與國外廠商建立了解跟信任,但選擇時當然不只因為成長背景。如我第一個代理進台灣的是全美運動網 ASN,當時著眼的是內容的獲利潛力。引進之後發現各種小的內容也會想要進來,美國雖然大型媒體集團不多,但旗下個別頻道都有非常明確的品牌形象和分眾市場。如我們有代理其中某些頻道的 Viacom 集團,旗下有專門提供黑人族群娛樂的黑人娛樂電視台 BET、早期服務 LGBT 族群的 LOGO 頻道、也有兒童頻道 Nickelodeon 或大家熟悉的 MTV,多數都具有非常小眾利基(Niche)的特質。」

過去在傳統電視追求收視率極大化的狀態下,這種頻道因為相對小眾,觀眾基礎比主流頻道小很多,相對受到的注目也較小。但林志杰早已敏銳地發現:「Niche 的頻道雖然小眾,卻也因此有更明確的目標族群,更容易透過對的管道與模式去找到特定的對的觀眾族群。哈哈台和 GagaOOLala 都是基於過去這樣的經驗而經營起來。」

當然,並非每一個頻道在代理之後都能獲得同樣的成功,進入不同在地市場時也會有不同的接受度。林志杰以自身代理的 History 歷史頻道與內容相似的國家地理頻道和 Discovery 頻道來對比,他指出:「History 明顯在台灣就沒有另外兩個頻道成功,但它在東南亞國家如泰國,知名度已經超越國家地理頻道和 Discovery。之前 History 有考慮要投入更多資源在台灣,但整體環境評估過後認為投資報酬率太低,所以後來選擇在韓國開了第二個分公司,目前有三十多個員工,創造更多韓國在地自製節目內容,甚至可反過來賣到南美或北美市場。」

為了協助這些小眾頻道找到對的受眾,並幫助頻道內容被一般觀眾接受理解,杰德影音在做頻道推廣行銷的過程中開始經營社群。如 2015 年推出的哈哈台,就是融合在地創意來推廣有相同性質喜劇內容的 COMEDY CENTRAL 頻道,抓住對喜劇搞笑元素有興趣的台灣觀眾,進而讓他們接受理解 COMEDY CENTRAL 這個各種喜劇的集散地。

但既然杰德影音代理的品牌眾多,好節目自然也多,光影集部分近期就有 Lifetime 的《真實之虛》(UnREAL)、COMEDY CENTRAL 的《社畜聯盟》、收視率再創新高的《週六夜現場》等歐美一線節目,在頻道代理經營上杰德影音又是如何分配行銷資源、並確保作品不會互相彼此競爭呢?

林志杰表示:「其實每個頻道還是有不同的推廣模式,像有些頻道非常小眾,反而自己已經可以吸引到特定觀眾。如德國之聲 DW 就可以自成一格,會看的都知道頻道在哪裡,也一定會去看。其他部分我們多半還是盡量切分,就算是針對類似族群,如 DIVA、LIFETIME 都是針對女性市場,但還是會有年齡層、社會地位的差異。」

不過由於頻道的收視群都偏向小眾,林志杰也明白這些內容最好的出路並非傳統的電視頻道。他說明:「目前正在針對頻道不同特性去做調整,像 COMEDY CENTRAL 的內容可以上數位平台或 OTT,E! 則開始推出地方化的內容以吸引更多觀眾注意。我們在推動 VOD 的過程也發現效果最好的是兒童節目《Nick Junior》,所以兒童相關的就會繼續走這個路線。我們盡量同時開發不同的數位渠道,不與現有的內容與收視有所衝突,以進一步開發不同的觀眾群。」

 

【本文由文化部補助之潮影據團隊委託,娛樂重擊企劃執行】


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