品牌價值新譯:從消費者洞察談品牌設計-─《2017泛知識節》

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文/王育民

2017 泛‧知識節於 11月 11、12 日在台北實踐大學體育館盛大舉行,活動包含了各式領域的講座、座談、體驗活動等等,並邀請超過 100 位專業講者到場分享,名副其實為知識交流傳播的年度盛事。在娛樂領域講座中,特別邀請品牌顧問公司 PEBBO 的創意設計領導于力威開講,他透過國內外的經驗案例,讓現場聽眾對於品牌設計有更全觀、深入的了解,重新了解品牌設計需要的基本元素與操作方法。

一開場,于力威便從前 Nike 和 Lego 創意總監 Stanley Hainsworth 說的「品牌是情感的實體表現」切入,說明成功的品牌能讓消費者了解自己喜歡、追求的事物。他更進一步延伸詮釋這句話說:「因此品牌是一個連續設計的過程。」

但同時品牌保有一致性是很重要的。以蘋果為例,不論是手機、電腦到網頁介面、產品銷售、甚至服務人員,都保持非常一致的風格,讓消費者非常清楚他們的品牌追求。正是這樣一絲不苟的營造,才得以建立今天大家心目中品牌形象鮮明的蘋果。

從過往經驗重新審視品牌體驗

知名美國果汁公司大廠純品康納(Tropicana)在 2009 年重新設計柳橙汁的包裝,從產品包裝、廣告、形象上,徹頭徹尾地改頭換面,沒想到這一波改動居然讓營業額直接下降了兩成,造成公司巨大的損失,不久後即採取緊急止血措施,把所有設計再改回原本的樣式。

于力威提出三點純品康納失敗的原因:第一是他們並未掌握自己的消費族群,只知道自己是北美的大型果汁品牌,但完全不理解他們的主要消費者是誰?為什麼會買他們的產品?再來,他們沒有考慮消費者對於產品、對於他們品牌的認同,這個原因也緊扣他們對於消費者的無知;最後,他們一口氣更新所有品牌元素,這種迅速的更換讓消費者來不及建立認同,無法認知改版後的新品是之前熟悉的純品康納,自然不會去購買。

從上述的例子可以看出,顧客反應來自於外部的品牌體驗,而建立這個品牌體驗則要從公司內部對於自身品牌的認定出發。這裡所謂的認定,包括在市場中的定位、創造價值的途徑、給消費者的誘因,這些才是品牌體驗的前提。因此在給予消費者良好的體驗前,需要先確立公司本身對於品牌的定位。

這裡于力威特別提出「品牌是一個內外的共識」,這個共識分別包括了內在對於品牌自身價值的肯定、對所擁有品牌的信念;另一側則是在外部消費者體驗的建構上,讓消費者認同這個品牌所產生的價值。這是一個由內而外的過程,但需要兩者一致才能成就品牌的價值。

品牌建立的程序

知道了品牌基本元素需求與概念後,下一步就是找到方法去執行。然而品牌應該如何建構?于力威表示,作為一個品牌顧問,他們會先從客戶原本的公司定位開始研究,例如他們有什麼價值想傳達給消費者、他們帶給消費者的利益為何。這些事通常不是消費者在消費過程會立刻發現的,但企業一定要從這些事務的想像,才足以確立品牌體驗的方向,否則消費者更難掌握你要賣他們什麼。

所以當品牌顧問要開始協助企業建立品牌時,除了了解對方實際業務需求之外,還得實地訪談以獲取更多細節、徹底了解該企業以及與消費者溝通所需要的價值和內容。待獲得一個大方向後,才會進到設計的階段,決定視覺等實際物件元素,並確立實踐標的、方法,最後實際運作。這是一般品牌建立的流程,整個過程不但要問對問題,更要用對工具、找對方法。

于力威覺得這個方法很普遍,但可以再更細膩,因為品牌建立沒有絕對,只有想辦法做到更好,執行上不會有一種最好的方式,只能一直不斷溝通、嘗試得到更趨近完美的結果。因此,這些步驟應該都是需要重新回頭不斷檢視,分析每個決定都符合事前所蒐集的資料、公司的需求、策略制定的方向等;每一道流程不能只是在各說各話,而應該是所有內部人員得到一致共識的結果。而這些確定完後,還需要額外的測試,反覆評估之前所設計的是否真的能夠傳達給消費者,這樣才能夠確保這些策略的有效程度。

以 MyMusic 看品牌抽象價值的展現

于力威認為,品牌建立即是一個把抽象探索轉換成實際邏輯思考的過程。通常品牌想要呈現的感覺、情感並不是具象化的事物,設計者必須先透過抽象的體驗、了解跟溝通,才能塑造出真正有價值的品牌。現在太多品牌想直接套特定公式,這樣會忽略抽象價值的探索過程,從而讓品牌欠缺深度。

為了加強聽眾的理解,于力威在現場播放幾年前為 Airbnb 重新做品牌定位時拍的影片。在影片中, Airbnb 跑遍全球各地的旅店,親自居住、與住戶聊天、重新了解大家為什麼會選擇使用 Airbnb。經過這些實際的探訪與親身體驗,讓最後重新定位的品牌能量更得以展現,也讓顧客更認同在 Airbnb 消費是深具價值的。

而近期于力威在幫 MyMusic 重新設計 Logo 時,也大量探訪實體唱片行,讓他在設計適合音樂產業的符號前,能先了解大眾如何理解唱片、音樂如何跟消費者溝通、還有唱片消費族群的面貌與需求。以此案例而言,在做調查、量化走向質化的過程中,大略能分成幾個步驟。

這些是前置的外部理解,除了介面、平台、銷售量之外,還更要了解音樂對於消費者生活的意義;接著進行內部溝通,藉由一些概念工作坊,讓公司員工重新發想他們所提供的價值到底是什麼、是否有些大家一致認同的元素。設計者再進行發想,把抽象思考、品牌價值和實際體驗結合成一個代表 MyMusic 企業品牌的 Logo,最後定稿出擷取品牌名稱的兩個大寫 M象徵的耳朵。這是跟客戶反覆溝通後,雙方認可的品牌代號。

在品牌轉譯的過程之中,最重要的是找到物件的關聯性,希望中心概念不只在品牌端,也能從使用者身上呈現出來。在腦力激盪過程中發現耳朵可以是一個呈現的角度,針對此概念提出了 5 個左右的方案,最後選定採用的這款其實是希望展現「聽見你的需求與價值」的意涵。

最後于力威總結時再度強調,品牌設計不是單向的決定過程,是一個不斷討論、內外結合、團隊合作的成果。不會一開始就有答案,需要從頭迷路、最後找到方向,這樣的過程創造出的不但是舊有價值的延續、更能夠形塑出這個品牌的新價值。

【本文由 MyMusic 委託,娛樂重擊企劃執行】


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