music ally 專欄/樂迷要的,其實就是一鍵購買 淺談音樂營銷的 D2C

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※ 此文授權轉貼、翻譯、改寫自 music ally;翻譯/Jessie C.

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英國民謠搖滾樂團蒙福之子樂團(Mumford & Sons)透過電商服務平台 Music Glue 協助販售自己的周邊商品。

D2C(Direct To Consumer)營銷,是一種直接面對消費者的營銷模式。該營銷的優勢在於更貼切消費者的喜好,且為消費者的生活形態量身打造服務,比如透過會員活動、打造分眾明確的產品網站等,藉此行銷商品。儘管 D2C 營銷或 D2F(direct-to-fan)營銷已不是什麼新話題,但英國電商服務平台 Music Glue 執行長 Mark Meharry 卻認為,音樂產業就是因為未能設計出良好的使用者經驗,才會因而錯失獲利的機會。

Music Glue 成立於 2007 年,目前為 26,000 位藝人提供電商平台,讓音樂、票券銷售及購買周邊商品的過程更簡單。其中成功的客戶,如:蒙福之子樂團(Mumford & Sons)班‧霍華德(Ben Howard)獵音樂團(Enter Shikari),皆為剛出道不久就開始與此公司合作的藝人。

Meharry 如此比喻:「當我們擁有全球最大的零售管道,但帶給消費者的卻是最差的體驗,這等於是把幾十億留在桌上沒帶走。」不過,這是試圖在產業中捷足先登的公司,隨意誇口的無稽之談嗎?事實上,Music Glue 早期也曾遭滑鐵盧,造成他們必須重新打造自己的銷售平台,他表示:「最需要學習的課題是,瞭解並滿足產業真正的需求。且我們要盡量讓自己腦袋靈光,為其實並非實際存在的問題想出聰明解法,進而引出真正的問題。」

英國唱作人班·霍華德早期便與 Music Glue 進行合作。

英國唱作人班·霍華德早期便與 Music Glue 進行合作。

Music Glue 過去甚至曾透過班‧霍華德的 MySpace 網站為他售出演唱會門票,顯示出社群與 D2C 其實早在過去幾十年就已介入音樂產業。負責 Music Glue 銷售部門的 Joe Porn 說:「早期,我們真的不知道為什麼樂團無法賣完自己的票?」那時,音樂相關市場才剛開始起步。「我們並未調查以往的產業狀況,才能有所謂初生之犢不畏虎膽識,向前跨進更大一步。」但這也讓 Music Glue 頻遭白眼,尤其是那些與現場演出相關的大公司。Meharry 憶起:「當時 Simon Moran(承辦 SJM 演唱會的負責人)曾打電話來斥喝我說:『你知道我是誰嗎!』」我回答:『不知道。』因為我真的不認識他。我們不在乎自己到底讓誰不高興,反正那時也沒有甚麼人脈關係。」

不意外,Music Glues 並不欣賞唱片公司對 D2C 的所作所為,特別是持續至今激烈競爭,這會讓粉絲對不愉快的經驗感到稀鬆平常。但長期而言,產業為此要付出的代價,將遠高於短視近利所得。Porn 提到:「環球音樂可能會說,他們和我們做的事情沒有不同。他們是一個廠牌、有音樂、有 Bravado 和 SeeTickets 這兩家分別負責銷售和賣票的公司,也有電子商務平台 Digital Stores。」嚴格來說,SeeTickets 屬於 UMG(環球音樂)的母公司 Vivendi。「但若只透過一個交易平台,即環球音樂的藝人網站販賣所有商品,我保證那一定會失敗。因此他們並沒有這麼做,而是讓旗下的幾間專門公司分工合作。」

Meharry 認為,消費者已經被線上購物的繁瑣流程弄得頭昏眼花,產業其實是在自我傷害。有說法是:「造訪(主流廠牌)藝人的網站,買一張數位專輯、一組套裝 CD、一件 T-shirt 和一張票,只需不到一小時。」Meharry 質疑:「我不相信有人真的可以達成!那不可能!但這就是我們現在陷入的窘境。」他補充,事情沒必要那麼複雜,唱片公司讓藝人的網站變得像進化版的科學怪人,但最終目的其實只是想要銷售線上串流音樂,關於這點 Amazon 的一鍵購買做了最好的示範。「一切運作的背後,可能有許多供應商參與其中,但無論是線上音樂商城、唱片或承辦公司的加入,這些都不重要,站在消費者的角度,我根本不在乎。我只希望用我手上的裝置,以本地語言、本地貨幣一次支付購買商品的所有款項,無論音樂產業要怎麼在幕後讓這一切發生。而這正是我們已達成的目標。」

與 Music Glue 最早合作的客戶之一蒙福之子,早就是抵制黃牛票的代表,而 D2F 在過程中起了很大的作用。2012 年 Music Glue 與該樂團合作販售他們在倫敦奧林匹克公園的演出門票。他回憶:「他們(蒙福之子樂團)說辦演唱會的條件就是,60,000 張票他們要全權負責,不同意就別合作。於是我們就抱著這樣的態度前往 Live Nation 理想國演藝開會討論,結果可想而知。我們告訴對方票券將會分散銷售,但賣完就不再追加。我與 John Reid(Live Nation 歐洲分部的總裁)會面,他不知道自己到底為什麼要和一個叫做 Music Glue,名不見經傳的小公司合作。」

Meharry 補充:「但我們以 100% 對入口的管制,消滅黃牛票。因此蒙福之子的『Gentlemen Of The Road』演唱會門票採『實名購票制』,票卷全在我們掌控之中,若想要退票的觀眾,我們會退還票款,然後再販售該票券。票上有記名,因此觀眾必須同時出示票券和身分證才能進場。」他認為,產業似乎仍輕忽黃牛票可能附帶的傷害。他說:「大量的資金自產業流失。」但操作黃牛票的 Live Nation 卻在二手市場賺進好幾億元。Live Nation 總裁 Michael Rapino 不服氣,他認為「娛樂產業應獲得更好的利潤」,但要人花大把鈔票才能換得一個好位置,未免有些過分。

美國二手票券交易網站 StubHub 在 2016 年就併購了同類型網站 ticketbis。

美國二手票券交易網站 StubHub 在 2016 年就併購了同類型網站 ticketbis。二手票券交易在全球已是門大生意,間接促成了「全民皆黃牛」的事實。

「Michael Rapino 只是在敷衍塞責。」Meharry 拒絕接受 Michael 的說法。「雖然我們習慣機票與旅館住宿的價格不定,即使最後獲得的產品或服務其實相去不遠,但演唱會票價卻非如此。這兩者的差異性很大,特別是後者通常試圖建立基礎粉絲群。且現今藝人,並不一定找得到一個能長期且持續推廣自己的方法。」他補充:「當你決定讓價格波動,便是冒險,招攬最有錢的人來看演唱會,而非長期粉絲。樂迷通常不是有錢人,他們是一群願意嘗試新鮮事且擅於比價的人。他們有能力成為背後的驅動力,將你的作品推廣出去。但有錢人不會這麼主動積極。」

「票券」是音樂人未來能得到收益的重要關鍵。

「票券」是音樂人未來能得到收益的重要關鍵。

「票券」是 D2C 平台的關鍵,若希望向粉絲進一步推銷藝人網站上的其他產品,產業就必須更用心經營這部分。他表示:「票券即流量。因為賣票會帶進消費者,你可以向他們推銷其他產品。我們知道,現在有三分之一的消費者一次購買不只一項商品,也知道當你把票券放上去賣,他們通常會再多花 26 歐元購買其他產品。」

Music Glue 的最終目標,是讓整個產業都能正確理解 D2C,但它的概念並不是坐等消費者主動前來購買,而這樣的策略也不為 Meharry 所接受。 他直接了當地說:「我們絕不會將自己賣給任何一間大公司。我們現在正努力創造和簡化 D2C 管道,若我們將自己賣給大公司,下場不是半吊子、無法徹底執行理想,就是全部讓他們接手。況且我們不只希望和一間公司合作,我們希望和全世界合作。」

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