逼你太快決定的《螢幕陷阱》?手機螢幕引起的訊息革命

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編按:螢幕,已經是當下影響我們資訊收集最大的媒介來源。《螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機、上的消費衝動與商業機會》一書,探索大多在螢幕與螢幕中度過的當代生活,我們該如何運用這個溝通媒介。

螢幕越小,決定更快

JOAQUIN PHOENIX as Theodore in the romantic drama "HER," directed by Spike Jonze, a Warner Bros. Pictures release.

《雲端情人》劇照

美國非常受歡迎的交友軟體 Tinder ,基本使用方法大略如此:依靠選擇條件出現推薦人選,用戶可以向左滑表示沒興趣,或向右滑表示有興趣,要是有兩個用戶彼此都向右滑,就可以開始聊天。Tinder 鼓勵的就是快速地評估對方,典型用戶一分鐘就能評價幾十個陌生人。反較前幾年流行面對面的「快速配對」活動,至少會要求參與者花 3 至 8 分鐘來認識彼此。現在大家終於可以理解為什麼 Tinder 每天要處理用戶「滑」12 億次。這個網頁的設計,完全反應建構第一印象的速度:既然一開始的幾百毫秒就能決定,何必多花時間去認識對方的喜好、愛聽什麼歌呢?「滑」就對啦!

美國東北大學研究發現,很多大型零售商會根據用戶是從桌上電腦或手機上網購物來調整價格和推薦商品。例如家得寶(Home Depot )提供給手機用戶的商品選項就貴很多。如果是由桌上電腦進家得寶網站搜尋產品,搜尋到的商品價格平均為 120 美元,但要是透過手機搜尋,則商品平均價格為 230 美元。目前還不清楚家得寶為什麼要採取這樣的價格策略,不過我們完全可以想像,這是在反映手機用戶會比較衝動,因為我們用手機購物時,如果想買,就會馬上買

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整個房間都是你螢幕!(《黑鏡》劇照)

我們在網路上的決策速度,不管是在 Tinder 上選擇約會對象,瀏覽《紐約時報》的文章,或是在家得寶網站上購買割草機,都會出現一個明顯的問題—–如果第一印象會強烈影響我們的網路判斷,那麼這些印象是從何而來呢?到底是哪些因素讓我們很快地形成意見,甚至是在潛意識下形成?

最有效的視覺效應,就是個人化

網路世界是個視覺化的地方,螢幕強調的就是觀看的行為。有一部分是因為,螢幕正是針對眼睛的科技產品,是一個我們要盯著看的平面。但它也帶來資訊超載的副作用,那麼多的資訊迎面而來,我們卻只能走馬看花地快速瀏覽,所以我們的眼睛會去尋找最相關的事物。我們也可能思考得比以前更快,這表示,我們越來越常用眼睛來「思考」。

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好了,不要難過。就連電子郵件也沒有那麼陽春了。(《電子情緣》劇照)

這正好可以說明,為什麼我會對於利用視覺科技的個人化新方法感到很興奮。以最基本的形式而言,可以利用客製化的圖片來達到目的。這個方法的前提假設是,視覺影像本身就是一種資訊壓縮的裝置,使我們能夠在更小的空間中,利用更少的文字,傳達出更多的內容和情感。關於個人化視覺效果可以帶來什麼可能,我們才剛剛開始研究。其中之一最令人感到興奮的是客製化視訊,短片的內容和敘事可以針對個別觀眾來做連結。

談到客製化視訊,視訊服務公司 idomoo.com 創辦人丹尼.卡利希( Danny Kalish )表示:「比簡訊還長的文字,你也許就懶得看了,因為吸引我們的東西太多啦。」他說:「那麼,傳遞資訊最好的方式是什麼呢?我認為視訊最好,但光是視訊還不夠,我們要讓視訊跟個人有關係。」

這種數位式的個人化,標誌著資訊溝通的轉捩點。過去幾十年來,要影響別人有兩種方式,而這兩種方式有著基本上的不同。第一種是超越個人的廣播途徑,從電視廣告到網頁上的廣告都包括在內。這種廣播途徑可以觸及大範圍,向幾百萬人傳送相同的訊息,但要價昂貴,而且也很容易被忽視。有些新科技產品,例如數位錄影機,可以很方便地篩掉廣告。另一種方式,是採用一對一式的溝通,由一位經過訓練的員工和個別消費者互動。這種針對個人的辦法很有效,但接觸面有限,要做大就得花大錢。卡利希強調:「個人化視訊的優勢,就是可以跟最棒的策略相結合,這樣就能做到一定規模的傳播。」Idomoo 就像是自動化的視訊工廠,成功率會比一對一對話來得好。

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但是千萬不要這樣玩視訊!(《愛找麻煩》劇照)

於是它把原本普通的用電須知做成 96 秒的視訊影片,從更為個人化的角度來傳遞相同的資訊。客戶會聽到那些用電方面的數字大聲唸出,還會在螢幕上看到客製化的房子影像。影片也提供比較資訊,讓用戶知道自己的用電狀況與附近鄰居的比較。「在你說服別人節約用電之前,你要先抓住他的注意力!」

卡利希更認為,外頭有許多別的資訊干擾,以致於個人化的程度是越高越好。至今,Idomoo 已經做出不少成功個案。有一家銀行利用個人化視訊讓貸款申請增加為 7 倍;巴西一家手機公司的說明影片讓安裝失敗件數減少 9%;某大型網路公司的說明影片讓客服中心的電話減少 30%。他表示,這些客製化視訊可以獲到這樣的成果,是因為它模仿了最佳客服人員的個人化互動方式。「在視訊的每個段落中,我都可以決定要告訴你什麼,才能達到最好的效果。我可以預測你真正關心的是什麼。」

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Baymax 證明人性與客製化絕對可行。(《大英雄天團》影片截圖)

卡利希指出,這種個人化的方式在我們日常交談中是很自然的,我們的談話內容會不斷調整,以符合對方的利益。「這就是世界上最有人情味的方式!」他接著說,「只是電腦以前從來沒能做到這一點。現在可以啦,而且可以用非常大的規模來進行。」

換句話說,數位式個人化會讓資訊傳遞更有效率,讓企業在短時間內凸顯那些跟用戶最有關係的資訊。在這個注意力稀少的時代,平常的網站裡頭滿是彈出式廣告、視訊廣告和許許多多的廣告區塊看板,因此,能夠針對每一個閱聽眾量身訂做來傳遞訊息就更加重要。

很多數位式個人化的例子都跟視覺有關,如自拍照或視訊,這並非偶然。就像卡利希常說的,要讓大家專心閱讀一大堆文字很難,網路世界充滿了讓人分心的事物,所以量身訂做的影像和客製化視訊才會這麼有效。如果說一張照片勝過千言萬語,那麼一張個人化的照片更抵得上一千張平常的照片,而一支個人化的視訊短片也許更抵得上一大堆個人化照片。

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本文編輯改寫自《螢幕陷阱》一書,時報出版。

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