你是否也踏入了《螢幕陷阱》? 想要的內容怎麼如此遙遠

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Men, Women & Children 劇照

編按:螢幕,已經是當下影響我們資訊收集最大的媒介來源。《螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機、上的消費衝動與商業機會》一書,探索大多在螢幕與螢幕中度過的當代生活,我們該如何運用這個溝通媒介。

何謂「選擇困難」?

當面前出現太多又太複雜的選擇時,我們大多會乾脆放棄不選。「選擇困難」這個問題,在數位時代不段反覆出現。畢竟,我們在螢幕上做的選擇越來越多:在手機上選購日常用品、在電腦上選擇飛機座位;在沙發上買賣股票,或是在約會網站上瀏覽成千上萬個對象。這些新產生的網路環境,不等同過去的實體環境。在交友網站上跟在酒吧認識人,狀況完全不同,就像 Amazon 不只是一家書店;最大的差別就是選項的數量之大。

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也許你也可以選擇自己的樣貌。(Men, Women & Children 劇照)

乍看之下,網路上有這麼多選擇似乎是件好事,標誌著科技的進步。我們突然可以擁有這麼多選擇,可以自由地選出最好的,不管是要買紙尿布、鞋子、機票還是股票。根據傳統的經濟學理論,選項增加,應該會對大家都有好處,希望有更多選擇的人如願以償;不希望有太多選擇的人也可以自行忽略。更多選擇,應該會帶來更多的幸福和快樂,至少會提高來客的滿意度。

這個直覺是錯的。

這個有著無邊無際選擇的新世界,並不能幫助我們做出更好的選擇。選擇太少,固然讓人難受;但選擇太多, 也會讓人不知如何是好。我們有限的腦袋無力承擔,最後反而會隨便亂選或直接放棄。「在螢幕上,只是提供一大堆的選擇是不夠的。各位要是想成功,就必須幫助用戶找到合適的東西。」

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給我推銷出去!(《大亨遊戲》劇照)

「分類」在實體世界中有明顯的限制:無法量身訂做。螢幕上的呈現可以有無數的方法來做適當的分類。簡單來說,網路商店可以提供更多的選擇,也可以提供更多的分類,而且是非常個人化的分類。

這個能夠發現新品牌的能力,從不熟悉中發現新喜悅,正是在網路上設計選擇架構的重要考驗。史丹佛大學行銷學教授伊塔瑪西蒙森( Itamar Simonson )指出,品牌在網路世界中會變得比較不重要,因為消費者現在已經可以獲得很多有用的獨立資訊。「消費者可以從別人的試用經驗、專家評論和社群網站的網友等諸多來源取得資訊,評估商品的品質,也就不那麼需要依靠品牌來判斷。」他寫道。

不能死守「點擊不過三」原則:以 Spotify 為例

我們來看看音樂產業,這似乎是上述說法的反例。因為網路空間裡頭有太多選項,Spotify 提供用戶 2 千多萬首樂曲,因此我們更容易被那些原本就知道的類別所吸引。比方說,在整個唱片市場的網路收入中,那些歌壇超級巨星,排名前 1% 的藝術家獨占了 77%。這個數字比 2000 年的狀況高出 6 個百分點,但是當時音樂銷售幾乎都是依靠展示有限的實體貨架。這表示,在選項與資訊幾乎無限的網路世界中,我們都不得不依靠一些心理捷徑,好形成自己的考慮集合。這些捷徑未必都有效,西蒙森指出很多都是受到廣告所影響,但是,除此之外還有什麼辦法呢?在一個注意力太少、資訊又太多的世界裡頭,要找到更好的東西的確是很難。

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但是網站如果在選擇架構上設計得不錯,而且能夠利用分類的優勢,那麼西蒙森的說法也就可以成立,讓消費者有機會接觸到過去不曾考慮過的新可能,也許是我喜歡的音樂類別的新樂隊,也許是符合我要求的某種咖啡。這時候,網站就像是個優秀的業務員,展示一些過去靠我自己不會發現的新選項。這麼一來,我就不會被淹沒在一大堆的選項裡頭,只能從自己熟悉的範疇中做選擇,而是可以盡情地享受多樣化展示的好處。網站要是可以幫助我們處理過多的選項,品牌最終就會像西蒙森說的那樣,變得比較不重要。我們想要的可能性,不是無休無止的可能性,而是把有用的資訊收攏過來。

各位如果對網頁設計熟悉的話,大概就會看出這些建議明顯違反了一個規則,這個被稱為「點擊不過三」的規則,常被視為網頁設計的無上準則,至少某些網頁設計師到現在仍是奉行不渝。這條規則本身很簡單,意思是,如果要求用戶在網頁上完成一項任務需要點擊超過 3 次, 他們就會逃之夭夭。當初會有這條規則,是在數據機撥接的時代,當時手機通訊覆蓋率甚至都還不普及,那時候開啟網頁非常慢。但是時至今日,這條準則仍廣受奉行。如果「點擊不過三」確實成立的話,任何運用分類的選擇架構都難以通過它的考驗,因為每分類一次就需要點擊一次。在我逐步縮減咖啡選項,想要找到合適的考慮集合時,一次又一次地點選最吸引我的類別,3 次很快就點光啦。

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不是每杯咖啡都有美好回憶……

只要每次點擊都要有用,3 次就不是問題

不過,這個「點擊不過三」的規則,有什麼證據可以證明嗎?不太多。約書亞.波特( Joshua Porter )在「用戶界面工程」( User Interface Engineering )網站上發表的研究指出,在網頁上完成一項任務和點擊次數毫無關連。事實上他發現,要是用戶覺得每次點擊都能幫助自己更加靠近目標,他們點擊二十五次也不厭倦。波特強調,消費者最常投訴的不滿是搜尋花費太多時間。「但是這並不是對點擊感到不滿,」他寫道:「他們實際上抱怨的是沒找到東西。只要用戶可以找到自己想要的東西,就不會抱怨點擊次數。」

所以, 目標不是壓低點擊次數, 而是要讓每一次點擊都有效、有用。這條規則應該改成「無用點擊不過三」,沒用的點擊太多的確會趕跑客人。研究已經顯示,點擊分類可以幫助我們從過多的選項中篩選出合適的考慮集合,在這個集合裡頭都是最有關係的選項,這麼一來,我們不必再依靠品牌和標識──也就是傳統的考慮集合,而且深受廣告影響─也能找到最適合自己的商品。


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本文編輯改寫自《螢幕陷阱》一書,時報出版。

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Punch

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