KKTV 日韓劇版權優先 總裁蔡怡仁:「我們不是去創造市場,而是轉換用戶」

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文/劉孋瑩、攝影/林東亮

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技術出身的蔡怡仁特別注重用戶需求與用戶體驗。

引言:從年初開打的台灣 OTT(Over The Top) 大戰至今醞釀半年,表面上風平浪靜,各做各的,嗅不到煙硝味,但下半年投入市場,主推韓、日劇的 KKTV,將會帶來明顯的改變,特別是台灣女性觀眾最愛的韓劇這一塊,更將會是兵家必爭之地。而 KKTV 承襲擁有最多音樂線上會員的 KKBOX 優勢,總裁蔡怡仁主打技術,執行副總楊志光管控戲劇內容,兩人先求精不求量,且把產品與內容的體驗放在優先順位,不做百貨公司走精品路線,冀望成為台灣 OTT 產業另一種新的模範。

KKTV 7 月初舉行記者會,宣佈與與韓國、日本多家電視台簽約購買版權,並且與緯來電視台合作同步首播熱門的話題韓劇《任意依戀》,當天同樣主打韓劇的愛奇藝台灣站也發佈消息,宣布跟八大電視台合作,搶下年底李英愛復出大戲《申師任堂》,較勁意味濃厚。

而 KKTV 先開放 KKBOX白金會員收看影音平台內容作為測試一個月,記者會當天一萬個名額迅速爆滿,後續發現口碑韓劇《任意依戀》《信號》《又是吳海英》與台劇《滾石愛情故事》點閱率最高,證明「正版」與「優質」的兩大方向正確,符合 KKTV 定下的經營策略。

棄電影攻戲劇  漏網之魚區隔市場

KKTV 是從 KKBOX 內部新創事業團隊開始組建工作小組,但在此之前構思卻已長達四年,因為有 KKBOX 超過十年的經營模式 ,跨足影音除了技術先行,會員及資訊分析亦有助於開拓 OTT 服務,正如曾任 KKBOX 技術長、 38 歲的 KKTV 總裁蔡怡仁說:「我們有比較多的資訊,成功的機率不一定比較高,但至少失敗的機率相對低。」

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KKTV 以跟播劇為主,下一檔戲是由李鍾碩與韓孝周所主演的《W-兩個世界》。(截圖自 KKTV FB 官網)

網路產業最重要的一點就是要「快」,加上其他國家的 OTT 競爭者眾多,如何打到消費者願意買單的「甜蜜點」很重要, KKTV 跟很多 OTT 業者一樣,最初也曾以 Netflix 電影加影集為目標,但發覺集團的最大股東日本電信商 KDDI 雖然擁有龐大的片庫,但機制相對複雜,利益回收時間很長,並不適合台灣這個市場,最後決定直接主攻戲劇。「第一是影像畫素限制的問題,劇的問題比較少,另外也設法去區隔市場,因為其他電信商都是做電影。縱然韓劇好像很熱門,但其實在台灣能看到的韓劇不到三分之一,我們設法去捕捉韓劇的漏網之魚。」

台劇為了快回收  竟然比日、韓劇貴

身為台灣在地的 OTT 業者,KKTV 主打韓劇跟日劇,台劇的比例似乎在初期階段不高,為什麼?KKTV 執行副總楊志光說,有些台劇為了快速回收成本,幾乎每一個平台都有,甚至是免費的社群平台上都能找到整部劇集,這讓付費 OTT 業者很困擾,情感上雖然想支持台灣電視劇,但觀眾會付費看免費平台就有的劇集嗎?反之觀察美國與日本影集的規劃,壽命週期長達兩到三年:先安排電視播出、再到收費電視播出、然後是飛機艙內娛樂系統,最後才是付費新媒體平台;如果免費新媒體平台想搶先播,就要花很高的價格買,但在台灣這種版權上細水長流的經營並不常見。於是在市場區隔的考量下,先考慮收集一些精緻的韓劇跟日劇,或者是某些台劇願意配合增加不一樣的版本,強調差異性 ;同時 KKTV 也積極的投入自資製作「原創電速劇」,並且精選投資由優質獨立製片公司所自製的電視劇,企圖另創局面。

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執行副總楊志光的背景資歷顯赫,曾待過 Yahoo!奇摩、HTC、華納音樂、滾石音樂跟 MTV 電視台,對內容產業有一定的了解。

500 萬人的市場 只有 100 萬人付費

在百家爭鳴的台灣 OTT 市場裡,KKTV 確立品牌特色是只做高級精品、不做百貨公司,但同時也跟精品產業一樣遇到盜版的頭痛問題,蔡怡仁坦言過去 KKBOX 時代,盜版也是頭號問題,但有了過去的經驗,讓他們不再手足無措。執行副總楊志光說:「我們初步估計,台灣的影音市場每月活躍人數約為 500 萬人,但只有 100 萬人可能願意付費,另外 400 萬人選擇用免費的盜版網站。當然你可以解讀成 100 萬人付費 400 萬人不付費,但是更有可能是 400 萬人還在觀望你的東西夠不夠好,再決定要不要付費。」他跟蔡怡仁異口同聲說,「台灣已經被盜版網站建構了一個市場,消費者習慣都養成了,我們不是去創造一個市場,而是去轉換用戶」。

至於版權問題, KKTV 總裁蔡怡仁解釋,影片與音樂談版權是不同的,音樂版權是約定版稅拆分比例,但選片的方式卻是買斷。然而不管是在對岸或其他國家,資金比 KKTV 雄厚的業者很多,於是 KKTV 最後只好用跟唱片公司談版權的方式去談。幸運的是,日本電信公司 KDDI 是 KKBOX 的最大股東,在他們的協助下得以跟日本電視台建立信任度,加上 KKBOX 在亞洲的品牌知名度高,拿著 KKBOX 的名片能縮短不少交涉的時間。

日劇韓劇採購不一樣

拜訪版權方之前,KKTV 做了很多功課,執行副總楊志光認為,日劇的走小而美路線,集數少但精緻、質感好,雖然表演上稍微誇張,卻很適合 KKTV 主打的手機族群。過去,日劇在台灣因為只有緯來跟國興兩家電視台長期購買播出,所以台灣觀眾透過電視上播出能觀賞的量,約只是日本電視劇整體產量的十分之一而已,加上近年來韓劇夯,日劇被不少台灣觀眾遺忘了,因此他希望能透過大量引進日劇把觀眾找回來。但是日本電視台作風保守,很多家合作要求採取漸進式,太新的節目不賣,要從一年前的節目開始買,以及日劇裡如果有傑尼斯事務所的男藝人,那怕是配角都不能在 OTT 平台播放,變相的「驅使」消費者去盜版網站上去追這些日劇,實在相當可惜。

韓劇的部份,台灣過去大都是電視台或代理商洽談版權,例如某電視台買了全部版權然後再進行分銷,但 KKTV 卻是直接去韓國跟各大電視台如 SBS、MBC、KBS 以及 CJ 集團做簡報跟購買版權。在採購之前,楊志光會先把近三年的韓劇清單拉出來,先看收視率,尤其是平均收視跟最後五集收視率,然後請 KKBOX 的資訊工程師去 PTT 等網路論壇上大量收集並分析資料,看韓劇版裡討論跟熱度,再去比對這些韓劇在韓國跟台灣的收視率,最後發現,電視跟網路根本是完全不一樣的風景,也鼓勵了 KKTV 從這裡找出市場真空地帶。楊志光舉例說,有一部殭屍古裝韓劇《夜行書生》,雖然韓國的收視率不錯,但因為不符合電視台在有限時效裡播出的最大時段利益,以致韓國版權方久久在台灣找不到買主,但經營 OTT 反而是要讓觀眾感覺到「哇!你們連這都有」,消費者才肯掏錢。

類型劇與影音行銷的重要性

KKTV 很清楚,他們要主打的不是以時間換取金錢的年輕學生族群,而是在 20 到 40 歲,希望能夠花小錢得到高品質娛樂的族群,尤其是女性。這群消費者的輪廓也很清楚:一旦進入服務系統時,已經知道要看甚麼,因此要讓顧客能夠馬上找到喜歡的內容,才會願意付費。在這樣的條件下,KKTV 的介面設計乾淨簡單,以類型的概念來引導,例如偵探類、恐怖驚悚類、職人劇,以及不可缺少的愛情浪漫劇。透過專業導覽,當消費者點下這部劇,應該會是覺得值得的,因為看劇很花時間,追錯一部劇更痛苦。總裁蔡怡仁強調,KKTV 讓觀眾不用花太多功夫,就能找到喜歡的劇非常重要,否則就算有再大量的劇,觀眾卻不知道如何挖寶,便失去「量」的意義。

KKTV 介面好操作,而且資訊量豐富。

在行銷上,KKTV 也不用文字撰寫的頁面,而是用影片來行銷,以記者會直播、或請編劇、導演、演員及達人來製作達人聊劇或對談影片,讓他們以表情說服觀眾或以熱情來感動觀眾。楊志光說:「KKTV 經營的是一種影音整合服務,裡面包含各屏面介面設計、個人化推薦、高畫質影片、離線觀賞與由達人來引導推薦你該花時間追哪一部劇等等非常細膩的規劃。大多目前的影音平台要求觀眾想不看廣告就付費,骨子裡他們想做的生意本質是pain killer(止痛劑),今天 KKTV 要求客戶付費,就要把服務做好,我們的優勢是細膩度,客戶不只為內容,而是為整體服務買單。」

自製節目限定 20 分鐘一集

除了購買,KKTV 也投資自製節目,楊志光根據公部門公布的數據分析,台灣人平均一天通勤時間約為一小時又 15 分鐘,在一趟旅程中觀眾能夠注意力集中看完影集的極限是 15 到 20 分鐘,決定把自製劇鎖定一集在 20 分鐘,大量起用有實力的台灣本土編、導、製、演員,並取名「原創電速劇」,另創網劇新規格。目前規劃是每兩個月製作一部,以類型為概念出發,目前第一部劇《寂寞晚晚餐系列:重新。沒來過》 已經殺青,未來也會朝向音樂型態的節目發展,讓戲劇跟音樂做整合。

關於未來,KKTV 的態度是謹慎樂觀,做為一個產業,總裁蔡怡仁認為 OTT 是類型導向,未來不太可能是一兩家獨佔市場,但最重要的是幫助別人解決問題,幫客戶創造價值,再去想獲取利潤,要取之有道,那才是KKTV真正追求的成就。

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