商台玉專欄/給TVBS跟其他電視台:你們是在生死存亡關頭沒錯,但看樣子即使認知這點,也搞錯方向

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科技報橘 TechOrange於2014-3-7 刊登了一篇專訪:「7.5 億台幣做 Full HD 轉型,專訪 TVBS 總經理楊鳴:我們已在生死存亡關頭上」,台灣非常難得有一個電視台經營層級的長官這樣接受媒體訪問而且看起來還是訪問全文照登,透過這篇專訪,我們大致可以了解台灣傳統媒體電視台的經營理念和制式思維。非常可惜的是,在這篇專訪中,完全沒有看到TVBS針對數位化有任何產業策略性或結構性的思維,台灣有線電視龍頭之一,下了7.5億的大手筆投資後,談來談去還是這幾年的老生常談,於是有感針對這篇專訪的內容,作一些回應提供參考。

台灣電視台談到數位內容這個問題時,永遠付費、免費要混在一起談,影音產品的市場回收大致有兩種,一種是付費的:像電影、DVD租售…,一種是免費的:靠廣告收益來支付,電視台是屬於後者,從來都是靠廣告商付錢、觀眾免費收看而存在,為什麼電視台每次談到數位轉型,老是要拿自己去比付費的影音產品,根本是牛頭對馬嘴的類比錯誤,怎麼可能找到對的轉型策略?

數位內容收費這是電影公司和影音產品所有權人的轉型問題,Netflix之所以會成功,因為它不是電視台的轉型,而是電影和DVD類型產業的數位轉型,就跟觀眾會買票看電影和租錄影帶的情境一樣,當然會願意付費,只要這個產品擁有時效上、品質上、收視便利上的優勢,消費者就會願意付合理的代價收看,這類網站要計算的是如何掌握可收費的優勢,提供可接受的定價,事實上,我覺得台灣廠商應該積極去談Netflix的代理,否則遲早有一天,美國人會自己來賺。

回頭來看電視台,它的收益是靠廣告,大陸視頻網站的營利模式就很明顯走的是電視台的數位轉型,搶的是電視台的觀眾和廣告預算,優酷土豆就算活不下去,電視台也不會因此迴光反照而重生,因為還有愛奇藝、樂視、搜狐、騰訊….,而且以資本規模和收視人口的移轉來看,和傳統電視搶廣告市場的視頻網站一定代表的是未來,我想也不會有人敢反對。我的疑問是:為什麼台灣的電視業者一談到數位轉型就是談內容付費,電視的內容是不可能讓觀眾掏腰包付費的,電視台該想的是數位轉型如何收到廣告主的錢,方向對了討論才有意義,冤親債主都能找錯,難怪不知道收益在哪裡。

為什麼這麼簡單的邏輯,電視台會故意漠視呢?主要是本位思考,網路廣告相對於電視台價格太便宜、操作太破碎、太專業,電視台業務部門沒有在最好的時機,投注在網路廣告收益的開發,老想靠內容收費以致錯失良機。還有根據以往接觸台灣電視同業的理解,電視台不開發節目在網路上的收視行為,主要原因是擔心收視率被瓜分,電視台的主管護衛收視率都來不及,怎麼可能自己瓜分自己的收視觀眾,這是電視從業者典型的線性思維,除非有經營者看到這個問題,然後敢於一賭才有可能翻轉,而台灣電視圈就是因為沒有,於是失去了掌握第一波數位轉型的契機。

不思考產業結構轉型的大問題,老是想著非本業的小利小惠,還有一個具體呈現就是:台灣電視台老以為觀眾看電視就會順道買電視裡置入的商品,作電視節目的不想把節目做好,老想跨界賺電子商務的錢,老實說這樣的想法要成功,也該是電子商務或電視購物頻道來主導,電視節目來配合,成功的機率才會大,電商都沒興趣主動來開發,就表示這不具備足夠的經濟規模,我想買全智賢身上的服飾,看完節目好好逛電商買,不是更符合消費者的購物習慣?

除了叫賣式電視購物節目會讓觀眾即時衝動購買外,哪個劇迷會在陶醉在都教授熱吻千頌伊的劇情時,想要利用遙控器買下他們身上的衣服或飾品啊?看隨選視頻按暫停的可能性還高點吧!電視置入行銷收到廣告主付的錢就該知足了,要想賺零售業的錢就得先找對合作夥伴再說吧。專訪中有談到TVBS開始和淘寶網談合作,希望不會太晚,但為什麼只有淘寶呢?

專訪中沒有特別著墨,只簡單帶到「王雪紅是我們的大股東,也經常跟我們研究在行動平台上可以怎麼整合。但我還是覺得,以整個產業的狀況來看,新媒體還沒有好的商業模式,現在的成功案例背後也都有很多失敗,所以速度還是不會太快的。」

現況已經是嚴重落後了,如果還不準備加快速度,那我是真的覺得看不到台灣電視的數位未來了,比較TVBS的網站和中國中央電視台視頻網站直播頻道,前者還停留在1.0時代的官網思維,而後者早已完成網路中央各台,包括即時與隨選節目的整體播出架構了。

再說到行動載具,台灣的電視台作App都有個最大的盲點,網路或新聞台內容直接App化,不思考使用者不同工具不同的使用行為,以TVBS為例,到底是要做一個官網化、宣傳檢索功能的App,還是提供新聞內容的App,主要提供視頻還是文字,如何配合行動收視的習慣等等…自己都沒想清楚,使用者怎麼會捧場,電視台的App從開發的源頭就有問題,這值得另寫一篇來探討。

「台灣的影音媒體轉型速度放在全球比較下速度太慢,系統業者的頻寬不支持,也無法讓消費者獲得相對等的收視體驗。」這個現實才確定是個大隱憂,7.5億的投資,真的受限制的是系統台更新設備速度過慢,多不支持HD畫質播放,等到各地方系統台全面支持那天來時,TVBS投資的HD器材也許早已老舊多時了。

引用雅虎奇摩社群發展部施典志在FB上的評論:「如果內容是垃圾,高畫質後也還是垃圾。」話也許說的很重,但作為台灣電視領導品牌的TVBS,經營者看未來如果就只是這篇專訪所呈現的內容,這句評語就真的是再中肯不過了!

施典志貼文。附註:「我們的網站已經是全台灣新聞台最高的,也設立了一個 30 多人的團隊,負責網站和 App 相關建置,投入這麼多,網站排名卻只有 180 多。在這個成績下,要說服股東、說服公司經營層,花成本去做網站,把內容搬上網站,其實不容易。」——–真羨慕這樣的編制,成績真的太愧對編制了啊!

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