捨不得 skip ── 泰國廣告擄獲人心的秘訣

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文/謝以萱

說到令人印象深刻的廣告,腦中很可能浮現那個每次看都特別期待的橋段、那首一再於耳邊縈繞不去的旋律,或那句可以模仿得唯妙唯肖的廣告詞,但追根究底,無論是電視廣告、網路廣告、政令宣導或是各品牌的微電影,不外乎就是為了說一個好故事——如何在短短幾分鐘內捉住觀眾的目光,吸引觀眾耐住性子將廣告看完,甚至有所共鳴,願意轉貼分享,達到行銷最高目的,這些才是所有花錢拍攝廣告的業主們最在意的事情。

而近幾年,在國際廣告場域屢獲注目、大放異彩的,便是來自東南亞微笑國度的泰國,不僅是國際廣告競賽上的常勝軍,推出的廣告更是深獲一般大眾喜愛。以下舉幾個著名例子來看泰國廣告近年的發展:

一、溫馨、感人、幽默為主調的保險廣告

當今最火紅的泰國廣告導演  Thanonchai Sornsriwichai ,年紀輕輕便獲得多項國際獎項肯定,幾乎可說是泰式廣告風格的代言人。他擅長從日常生活取材,運用平民化的角色與背景,打造出感動百萬人,啟發人性的廣告作品。像是為人壽保險公司打造的一系列企業形象廣告,便以溫馨、感人但又不失幽默而出名。

2007  年,曼谷人壽保險一組三部的作品,獲得了坎城國際廣告銀獅獎。他逆向思考,不去吹捧保險業務員陽光、積極的形象,反將業務員比擬為人人喊打的蟑螂──沒談保險時就是人模人樣,但是一提到「保險」二字,立刻就變成惹人厭的蟑螂;被驅趕、被拒絕,但卻像打不死的蟑螂那樣鍥而不捨,以此呈現出賣保險的辛苦與不容易。

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Thanonchai Sornsriwichai是泰國目前最炙手可熱的廣告導演。

而最為人所知的大概是泰國人壽公司(Thai Life Insurance)的廣告《說不出口的愛》(Silence of Love),這部三分多鐘的廣告,以情感澎湃的配樂、親人之間矛盾但又充滿關懷的相處細節,描述聾啞父親與女兒之間無聲勝有聲的親情。

這樣溫情、感人的廣告調性也一路延續,成為泰國人壽公司的招牌。 2014  年, Thanonchai Sornsriwichai  再一次打造出感動千百萬人的廣告作品《無名英雄》( Unsung Hero )── 一位平凡男子,以「日行多善」的哲學實踐他日常生活,不刻意求回報、不欲人知的姿態,甚至讓人覺得傻氣。「這人到底是為了什麼?」隨著劇情的推進,我們看到了這位「無名英雄」,因為付出而和他人產生愉快的互動,甚至見證了幸福的瞬間。而這廣告,正如同這位「日行多善」的男子,觀賞的當下其實並不清楚到底在廣告什麼,但卻營造了讓人內心感到溫暖的過程。讓觀眾體會什麼是生命中真正有價值的事情,人的一生到底要追求什麼東西?這廣告無法提供答案,卻能夠讓人開始思考。

2015  年泰國人壽的新廣告《超級清潔俠》( Garbage man ),繼續品牌一貫的溫馨、感人形象,從一位小男孩夢想成為「超級清潔隊員」出發,疑惑的老師帶領觀眾一步步去發現背後的原因── 一下課就不見人影的男孩,原來是為了幫擔任道路清潔隊員的母親的忙;他想成為配備著可控制溫度的安全帽、防灰塵護目鏡、高可見度防車禍安全盔甲、良好通訊設備,以及奈米科技超高速清潔溜溜掃把的「超級清潔俠」。男孩心疼辛苦工作的母親,在作業裡畫出了他心目中的「超級英雄」,許願般地寫下「保護媽媽遠離危險,讓她安全回家。」

在此,廣告呈現的訊息與保險業所要傳達的理念相互呼應。人壽保險,作為一種無形體、相對抽象的產品,自然難以傳統的廣告方式,讓產品曝光來達到行銷目的。因此保險廣告,通常是以呈現企業核心價值、關懷你所在乎的、營造某種積極正向的態度來展現。這類以行銷「服務」為目的的例子,還有泰國電信公司  DTAC  的廣告《愛的力量》。

二、科技始終無法取代人性的電信廣告

作為泰國第二大電信公司的  DTAC ,於  2014  年推出一支「反其道而行」的廣告。一般來說,廣告都會大肆吹捧欲行銷的產品,張揚優點,隱瞞缺點,但  DTAC  的廣告《愛的力量》( The Power of Love ),並不歌頌網路電信的方便與偉大,反而告訴大家「科技是永遠無法取代人與人之間實際接觸的愛」。販賣科技的人自己承認「科技並非萬能」,將情感的訴求回歸到相當人性的選擇,讓科技與人性並非對立,而是可以相輔相成。也因此,這支廣告自  2014  年推出至今,在  YouTube  累積了超過一千八百萬的瀏覽次數,廣受大眾喜愛。

三、沒有內衣與裸露的內衣廣告

逆向思考,總是能為僵化的思維帶來更多驚喜。泰國華歌爾的廣告,亦是另個有趣的例子。 2014  年,內衣品牌推出了《我的美麗女人》(My Beautiful Woman)一系列三部曲。廣告敘事模式一反過往許多內衣品牌,沒有身材健美裸著上身只穿繃到不行內褲的男子、也沒有強調前凸後翹的女星賣弄窈窕身材,它不強調人們穿上那些內衣身材有多美多迷人,甚至整支廣告看完,你都還猜不透這到底在賣些什麼。

《我的美麗女人》系列不賣商品,而是行銷一種態度,屬於當代男女普遍會認可的態度。這是關於三位女性的故事,但有趣的是,這三個屬於女性的故事皆透過男性視角而說出,很聰明的略過某些單一價值觀。這些女性角色,不是任何人的附庸,她們也不為了凸顯父權而存在,她們所做的一切都是為了成就更好的自我。「美麗女人」 的形象,並非停留在女星裸露某種特定「好身材」,《我的美麗女人》三部曲最令人印象深刻的是,將「美麗女人」的定義轉向內在美,讓「內在美」與內衣的代稱「內在美」有個一語雙關、切實的呼應。更重要的是,在多數內衣廣告都不斷選擇裸露、秀身材,了無新意的情況下,《我的美麗女人》三部曲塑造了全新的可能性──畢竟,有誰不知道華歌爾就是賣內衣的呢?

四、讓喵星人來征服你的室內設計廣告

越是能跳脫思考框架,越是能準確擊中各位大大水水的心。這支廣告,找來萌度爆表的喵星人擔綱演出,配上宛如泰國歷史劇式氣勢磅礡、雷霆萬鈞的旁白,諸喵們齊聚客廳商討出征大計。正當觀眾們好奇這些胖嘟嘟可愛的貓咪到底在嚴肅些什麼的時候,時序馬上拉到了兩週前。原來,這群喵星人們個個都害怕洗澡,視浴室為民族大敵,每當主人從浴室走出、聲聲呼喚的時候,貓咪們無不紛紛走避。終於,喵星人忍無可忍,決定先發制人,大舉進攻浴室!然而,神奇的事情就在浴室之門打開後發生了。喵星人像是看見新大陸,發出了科幻片裡外星生物發現地球的聲音:「WOW,新浴室!」

原來,這是一家泰國室內設計公司 COTTO STUDIO 推出的廣告,主打高度客製化的室內空間,緊緊抓住了觀眾的心。由於廣告可愛度爆表、創意十足,就算不是家中有養貓的貓奴,想必也會看得很開心。

泰國廣告的創意與專業,近十年來越來越受到國際矚目,除了說好一個故事是基本條件以外,其拍攝手法的純熟與大膽啟用非明星的親民做法,也是泰國廣告成功擄獲人心的秘訣──讓角色更貼近廣告所要傳達的核心理念,訴說一個具有跨文化普同性的人性價值,讓這些看似老掉牙的情感,以有趣、令人驚喜的方式呈現在觀眾面前。

你,是不是也被收服了呢?

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