活動記錄/2015 年後,兩岸電影市場觀察

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牽猴子整合行銷所舉辦的「 2015 年之後,台灣電影如何走向更大的市場」,前兩場分別由監製的角度來看電影如何操盤,以及進入實際執行層面,看導演在兩岸拍片的差異。而第三場講座【兩岸電影市場觀察】,邀請到資深監製陳鴻元及新浪娛樂台灣事務暨記者站總監鄭偉柏來分享,兩位除了對兩岸市場有深刻理解外,也都有過實際的發行經驗,以及擔任過電影監製或製片。講座一開始,鄭偉柏先播放一段《賀歲檔聯盟》的影片,讓大家了解兩岸在電影行銷上的差距。

▲大陸預告片玩法多元,將三部電影畫面剪接成一隻綜合預告片

鄭偉柏:預告片在中國的玩法很多元,不再只是一般我們所認知的 Trailer,今年甚至還看得見三部片一起做預告片。這三部片背後的三家電影公司──萬達影業華誼兄弟光線傳媒,因為共同投資《鬼吹燈之尋龍訣》而連結在一起,也把華誼後續發行的《老炮兒》及光線發行的《惡棍天使》一起包(裝)進來。這樣的合作顯示大陸電影同業高度競爭時的合縱連橫,不會擔心這個山頭有你沒有我,這樣才能把餅做到最大。

陳鴻元:大陸的賀歲檔從十二月開始,一路到春節結束。過去賀歲檔期是大陸全年最重要的檔期,其中一個原因是各家戲院發的團體票劵有效期限只到 12/31,所以大家都會搶在這時間進場看電影。至於春節時間過去是弱檔期,因為家鄉所在的二、三線城市沒有電影院,加上春運繁忙,回家就累了哪還會想看電影。不過近期像大地等戲院商積極開發二、三、四線城市,讓大家過年回家能看電影,這也是解放大陸電影票房的原因之一。

戲院看電影的消費動機是社交,因此通俗電影一定強過藝術電影,這也是大陸戲院為何充斥通俗電影的緣故。當初我在 2004 年受邀去北京電影學院講電影行銷課程,當時他們的行銷概念還很薄弱,電影票房跟台灣差不多,大概 50 億上下。大概從 2006 年開始爆發式成長,每年成長率 30~50%,變成全世界電影票房成長最快的地方,但同時也是盜版最嚴重的地方,但這從沒影響過電影票房的成長。過去台灣一直認為電影市場不好是因為盜版猖獗,這說法值得考慮。

▲華策影視對《刺客聶隱娘》的行銷可謂方方面面

Q.中國電影票房市場不斷成長,新的觀眾也不斷加入,從這幾年中國賣座影片上來看,有什麼變化呢?

鄭偉柏:目前大陸電影的 TA 年齡層非常低,吳宇森在《太平輪》沉了之後,很誠實地說沒料到大陸電影市場變化這麼快,觀眾年齡層下降這麼低,所以看得出大導演牌已經失效,而「 IP 」牌崛起,但「 IP 」熱也可能很快就掉了。現今面向年輕人的電影中,看得出成本不需要太高,但必須是青春校園等輕鬆及貼近生活經驗的題材才能討好。他們的電影行銷是 80 後當領導,85 後及 90 後在操作,除了使用常見的電影行銷素材:電影材料、劇照、海報、預告片及新聞操作,他們還會不斷訴諸情感行銷,這才是他們真正的行銷骨幹。當行銷玩到這麼細時,不再是一個發行公司包下所有業務,而是不斷轉包下去,例如操作新媒體與入口網站的就是不同公司,讓分工更加明確。雖然目前大陸電影市場尚未達到工業狀態,但成長也夠快了。

陳鴻元:這依然是市場大小的問題,其實美商八大也是這樣的玩法,他們會下成本拍國際版本先測試市場,但各地的代理商就無法負擔。中國跟美國目前在媒體購買上還是有差別的,美國即使網路發達,但電視預算還是超過 50%,中國因為價格關係很少在電視上打廣告,視頻網站是最能利用的管道,或是打造多款平面海報,例如當初《何以笙蕭默》的宣傳,多樣化外還具備時效性。就《聶隱娘》的影片來看,這個預告不算成功,因為你必須懂得侯孝賢才會知道這種情懷在說什麼,目前大陸觀影民眾的年齡層是 21 歲,他們能懂嗎?這部片最終只能打明星,但效果是存疑的,不過發行影片的華策影視非常賣力。

鄭偉柏:華策影視從電視起家,今年才真正進入電影業,他們在大陸市場共發行了兩部台片,一部是《聶隱娘》、一部是《我的少女時代》,藝術性與商業性兼顧,夠宣誓他們進入中國大陸電影圈的決心了。

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新浪娛樂台灣事務暨記者站總監鄭偉柏分享了許多大陸預告片的創意作法

Q. 有趣的是,我們看中國電影發展到現在極度朝向通俗化,所以今年王小帥的《闖入者》與張艾嘉的《念念》同時掛掉,讓兩人都很震驚,在這樣情況下,兩岸三地人文電影除了金馬獎做為一個堡壘外,它在市場上還有任何基礎可行嗎?因為剛剛統計觀眾的平均年齡是 21 歲,我們以往做市場調查都認為 18~35 歲,現在還有 35 歲的觀眾嗎?還是因為觀眾年齡層不斷降低,反過來對創作者的影響更為深遠巨大?

陳鴻元:從我做電影發行到現在為止,你講的 18~35 歲一直沒變過。過去在台灣,朱延平是很重要的品牌,像《烏龍院》、《狗蛋大兵》等都是賣座保證,戲院重視的程度不下於好萊塢片,當時就是拍給初高中生與大批藍領看的。至於為什麼國片有大蕭條?第一,因為目前拍片的預設觀眾都不是針對這群人,這是一個主要原因。第二,這群人也慢慢消失了,國高中生還有,但藍領階級少了,被國際移工取代。第三,大學開放,台灣教育水平提高了,過去的藍領變成服務業,他們比起以前的藍領知識水平上會高一些,對外來文化的接受度更強了,所以讓好萊塢更主導市場。

鄭偉柏:人文電影在華語區的商業模式尚未被建立,台灣有許多的行銷人員還在努力,但大陸已經有另一個系統崛起,就是視頻網站。大陸影片產量高,但有很多是一日遊、三日遊的片,可能前三天票房不好就下片,這些影片會上視頻網站,它們與戲院上映時間的差距非常短,分潤也還不錯。像愛奇藝去年就提出了「分甘同味」的計畫,可以提供導演固定費用,或是對自己影片非常有信心,就可以選擇拆帳,兩者愛奇藝都會協助推廣,據說目前最好的收入也曾高達百萬台幣,所以許多人文電影在發行時都會多考慮視頻網站這個出口。互聯網支持電影也不只這一樁,在大陸,無論是從微博或其他網站看到電影新聞,旁邊都會有按鈕可以導至購票頁,這些票經常有補貼,也可以用手機直接選位;反觀台灣,目前只看得到臉書專頁的購買鍵,而且還是導到博客來,沒有足夠優惠也無法選位置,這是兩岸在買票工具上的差異。

Q .傳統影業公司與 BAT(百度、阿里巴巴、騰訊) 體系間的電影公司之間競爭與合作關係如何體現?

鄭偉柏:今年,騰訊集團宣布成立騰訊影業與企鵝影業,兩者的事業群與未來方向是分開的,由此看出,從四大門戶網站(新浪、網易、搜狐、騰訊)到現在的 BAT,都已全面進入電影產業鏈中,不再只是幫忙宣傳。此外,騰訊、愛奇藝、優酷土豆及樂視的視頻網站間已經不再是喊價的惡質競爭,而是從投資上游開始切入,像是《破風》有愛奇藝的投資、樂視買下花兒影視並投資《羋月傳》等,越來越多的例子出現。他們最後能取得院線與其他收入的分潤,同時又能確保獨家新聞,視頻網站端也能優先或以合理價格取得節目,加上與傳統電視台相比,他們握有更多數據,彼此的地位是這樣逆轉的。

陳鴻元:將來一定是 BAT 吃掉電影公司,而且會出現史上未見的媒體怪獸,因為大陸沒有反托拉斯法,想怎麼上下游整合都行。未來大陸藝術電影還是會存在,因為市場夠大,但藝術電影在全世界都是小眾,商業電影才是大眾。如果現場有電影創作者,我建議拍電影前要想一下,你要拍作品還是商品?兩者都可以,沒有好壞問題,但要拍作品,就不要寄望市場有多大、票房多少,可能有奇蹟出現,但不能仰望奇蹟,那只是你搞不清楚你自己在做什麼而已。

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陳鴻元認為先在自己的市場做出成績,才有國外合作機會,而不是一開始就談佈局

Q .台灣的角色在華語市場中怎麼鞏固?因為很多人覺得未來中國是個好萊塢,台灣要像英國、澳洲那樣,做為整個華語市場中提供某些特定技術或人才輸出等等,這個定位怎麼切?

鄭偉柏:先說一下,大家都覺得台灣創作多元,大陸因為有審查,所以多元性不足,但想跟在座很多未來想拍電影的分享,為什麼大陸電影在審查下反而能激盪出令人驚訝的作品?而當我們擁有自由時,會不會因此讓我們的創意無法激出火花?即便中國大陸市場夠大,但大家一定要先站穩台灣,要有作品及聲望被台灣所認可,經過媒體報導後,讓那邊的正規軍看見且重視,然後藉由正常管道把你帶過去,才會給你更多的資源與培育。

陳鴻元:好萊塢經驗也一樣,他們吸納全球人才,但標準是什麼?你要有一定成績才會被吸納,像李安盧貝松等等,如果你在自己市場沒站穩腳步,人家也不會甩你。好萊塢現在與中國合作的不僅是主流片商,像最近的《飆風特攻》,便是 DMG 跟獅門影業合作的;還有盧貝松監製的《玩命快遞:肆意橫行》,也與上海基美影簽訂合作開發合約,這些美國片商看到的是大市場,而且越來越大,紛紛搶進,從來不會想說這個市場有這麼多的審查制度,因為這些操作者一直知道,商業電影都是在許多限制條件下完成的(市場因素、觀眾想法),這是他們能打下江山最重要的原因。

觀眾 Q & A

QA:以台灣為出發,可以認定是台灣的電影,但在大家聊到的框架之下,例如兩岸之間條例限制或是文化上的認同等等,如何在做電影開始時去布局,不只考慮內圈(華人圈),然後擴及到二環(亞洲圈)的影響力?

陳鴻元:有些案子我根本不會去想大陸市場,因為想了也沒用,有些則是一開始就規劃大陸市場,必須先跟大陸發行商或製片公司談定,這些案子就讓台灣因素降低。如果你是個電影創作者或製作人,我會建議你前面的片子不要去想這麼多,把自己的市場照顧好最重要,要在自己市場有聲音,別人才會注意你。就我自己的發行經驗來說,過去我發行過很多非好萊塢電影,像《艾蜜莉的異想世界》,為什麼發行它?因為在法國非常賣座,想引進台灣試試,法國電影在台灣一直很難做,但它在法國創造過驚人票房,《猜火車》也是,在英國超級賣座才引進,所以大部分的電影製片公司都是這樣看的。

鄭偉柏:我分享兩個案例,像豆導的《愛 Love 》,就是兩岸相對成功的作品。它有兩位主要編劇,一個是毛毛,負責台灣的段落,另一個在北京,把那邊的故事合理化,所以在前期故事發展與編劇就已經想好了。在卡司選擇上,七比一,中國大陸只有趙薇,但其他演員在大陸知名度也很夠,另外,包含前期資金、找李屏賓當攝影,華誼兄弟在前期的操作等都很重要,最終票房台灣 2 億台幣,大陸 2 億人民幣。另外一個例子是《落跑吧愛情》,某種程度算是一部作者電影,是任賢齊用好人緣將兩地人馬拉在一起,同時也是兩岸合資,不過表現上就沒有《愛 Love 》這麼好。

QA:票房法什麼時候修好?

陳鴻元:我覺得這是很可笑的,政府法規規定要公布票房數字,那是不是也要公布 CD 銷售量、錄影帶出租率?跨一步來講,書的排行榜銷售量也要公布?還有,電影圈居然鼓勵政府做這種事情?很可笑的。美國從來沒有這種事情,這是業界的人本來該努力的事,不是叫政府用法律去規定,你要在這個產業存活,就要知道產業狀況。每個電影公司都知道自己發行影片的票房如何,不知道的話要怎麼去收款拆帳?問題在於願不願意獎而已。如果每個發行商都有默契,每個晚上都報即時數字,這件問題不就解了。在好萊塢因為市場夠大才有專門的公司在蒐集這些資料,他收會員費提供給所有製片公司或影像公司,台灣的悲劇就是市場太小,沒有利潤,所以沒有人願意花錢做這件事。

▲ 2008 – 2015 年間台灣賺錢國片 TOP 10 分析


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關於作者

陳柏全,曾任娛樂重擊執行主編。從電影圈菜鳥跳入新創圈,又從新創圈跳回來做娛樂媒體,最後卻發現兩者早已合流,只好認命地做著「互聯網+娛樂」,期許為讀者帶來更多有料的報導。