《彭博商業周刊中文版》/Netflix 能否打進日本?

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Netflix 在過去五年裡成功向澳洲、加拿大、歐洲和拉美擴張,也藉此增加了投資者對這家影音串流媒體公司,建立第一家以全球規模線上電視網的信心。它的穩定增長──今年 6 月,Netflix 的全球用戶數量達到了6500 萬──已經為 Netflix 自 2014 年底以來的市值帶來了 224 億美元的激增。

◎ Netflix 企圖挺進日本市場,挑戰性高

雖然 Netflix 風頭正勁,但始終還是一個西方國家的產物。據野村證券(Nomura Securities)預計,截至今年年底,Netflix 約有 65% 的訂閱用戶來自美國,另外還將有 19% 來自巴西、加拿大和英國。到 2016 年底,Netflix 的行政總裁海斯廷斯(Reed Hastings)希望可以將其推廣到世界其他各地,讓 Netflix 在非洲、亞洲、東歐、中東的 150 多個國家快速擴展。而這番推廣即將於今年 9 月 2 日始於 Netflix 挺進日本市場:那裡,有寬頻的家庭比 Netflix 在美國以外的現有任何一個市場都多。

Netflix能否打進日本 特圖

人人都愛Netflix?(圖:彭博提供)

不過,日本市場還是惹惱了其他一些西方媒體公司,包括 Netflix 在美國的競爭對手 Hulu,後者希望該國日漸老齡化的消費者能夠花錢購買電視內容,但是那裡的訂閱視頻市場只有美國串流媒體市場十分之一左右大小,而這也可能是 Netflix 的領導層對日本市場降低期望值的原因之一。「我們期望在日本市場實現較其他市場緩慢但穩定的增長。」海斯廷斯說「日本人很慢熱,也很篤信品牌。」

在日本順利開展一次首演可能有助於穩定投資者們對 Netflix 的擴張計劃的信心,只不過,在日本擴張的難度可能比在西方要更高一些;此外,雖然每個國家都有自己的特點,但媒體電信顧問公司 Media Partners Asia 的執行董事科托(Vivek Couto)表示,日本對該公司進入中國和印度等一些更大的市場也將有著參考作用,「日本比他們之前去過的任何一個市場都更具挑戰性。」科托說。

◎ 日本人不習慣付費訂閱收看內容

雖然日本以技術發達聞名,但它的電視市場正在萎縮。科托表示,大多數的日本人都只收看七大免費電視網路之一,並會用數碼影像錄影機把他們最喜歡的劇集錄下來看。據 Media Partners Asia 公司估計,只有不到 30% 的日本家庭會訂閱收費電視頻道,而需訂閱視頻節目去年只產生了 4.5 億美元的銷售額;相比之下, 美國這兩個比例和數字分別是 85% 和 40 億美元。

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希望可以早點在台灣看到這個畫面~

「這將和澳洲不一樣,Netflix 在澳洲已經站穩了腳跟,並成為最大的視頻服務供應商。」DramaFever 的行政總裁白(Seung Bak)表示;該公司是一家駐美國的視頻服務供應商,也會從日本和其他一些海外市場購買內容。「日本人有一種不為內容付費的文化,而這剛剛才開始有所改變。

當好萊塢的工作室愈來愈依靠中國這樣的海外市場來實現增長,日本也開始內省。據日本電影製片人協會(Motion Picture Producers Association of Japan)統計,日本電影市場上的外國電影票房所佔比例,從 2002年的 73% 下滑到了 2014 年的 42%;相比之下,中國則成為美國電影最重要的海外市場,並取代日本佔據了世界電影市場的第二把交椅。

◎ 美國電視節目在日本不那麼受歡迎

這不禁提高了 Netflix 的擴張風險,因為它的全球戰略依靠的就是在大多國家有著相似觀影品味的觀眾。它在美國最熱門的劇集,如《鐵窗紅顏》(Orange Is the New Black)就同時也是它在海外最熱門的劇集。

為了吸引觀眾,Netflix 還在日本上線時推出本土原創劇集,這是 Netflix 在國際市場首次推出的策略。Netflix在日本的負責人 Greg Peters 表示,雖然 Netflix 在大多數市場最終都會推出 10% 至 20% 左右的本土劇集,但這一比例在日本將提至 40%。

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《鐵窗紅顏》是Netflix在海外最火紅的影集

第一批本土原創節目之一是《雙層公寓》(Terrace House),一部由富士電視台(Fuji Television Network )製作的真人秀,和 MTV 的《真實世界》(The Real World)有些相似之處。在 Netflix 對日本觀眾的延攬之中,這個節目扮演關鍵角色,正如迪士尼 Marvel Studios 的《夜魔俠》(Daredevil)一樣。雖然美國的電視節目在日本通常被歸為二線,Netflix 卻看到了一個透過比平常更為激進的宣傳將它們領入主流電視的契機。「美國電視節目在日本並不那麼受歡迎。」Netflix的內容總監(Ted Sarandos)表示。「關於這一點,我並不相信是因為日本觀眾的口味和世界其他各地大相徑庭。」

◎ Netflix 的機會:日本具備使用者付費的革命潛力

Netflix 發現,日本具備一個開展使用者付費(on-demand)的革命潛力,因為很多日本人家裡都有寬頻,且人們慣於運用手機觀看視頻。日本國內最大的兩家訂閱視頻提供商,都和移動通訊營運商軟銀集團(Soft Bank Group)及 NTT Docomo 有聯繫,後者將訂閱視頻服務作為更大的電話服務內容之一。 8 月 24 日,Netflix 也宣佈了自己和軟銀集團的合作關係,而後者也將在自己的門店和售貨點、網站和其他零食店宣傳 Netflix 的業務。軟銀集團的使用者將能通過電話費購買 Netflix 的內容,Netflix 的應用程式自 10 月起也將預裝在軟銀集團的新智慧型手機上。消費者電器公司巨頭松下(Panasonic)和索尼(Sony),也已經同意在電視遙控板上為Netflix 增加一個專門按鈕。

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Netflix找上軟銀合作,拓展日本市場。

這些待遇反映了 Netflix 有意識想要和日本本土那些對消費者有影響的公司,達成和平共處的努力。當 Hulu 電視台於 2011 年進入日本的時候,它也曾努力爭取獲得那番信任。據 Media Partners 的科托透露,日本人曾將 Hulu 電視台視作「老外」,也就是外來戶。此外,Hulu 每月收取約 15 美元,而 Netflix 在日本收取的費用,將低於它大部份美國訂閱用戶支付的 8.99 美元。Hulu 直到降低價格之後才獲得了推動,而它在日本的分部也於2014 年賣給了日本電視放送公司(Nippon Television Holdings)。

◎ Netflix 的優勢:具高度靈活性、因應觀眾習性做內容調整

然而,根據 Netflix 日本分部一位高層詹森(Cameron Johnson)透露,Netflix 真正的挑戰還在於,要在一個對它並沒有熱烈渴望的地方製造出聲勢和熱望。雖然大多數日本網站頁面都充斥著小照片和很多連結入口,Netflix 還是決定在自己的日本網站上沿用和其他國家一致的簡約風格。詹森說他將在節目上線幾分鐘後,就開始針對觀眾的不滿和表演對內容做出調整。Netflix 2011 年進入拉丁美洲市場後,過了很久才有起色,而該公司將其最終的逆襲,歸功於他們根據觀眾的觀影習慣和回饋,對節目做出的 100 多項改變。

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Netflix日本官網仍走一貫的簡約風格

Netflix 公司這種靈活性,也是投資者支持他們進入不熟悉領域的理由之一。紐約野村證券的一位分析員 Anthony DiClemente 估計,到 2020 年,Netflix 或許能在日本實現 500 萬的訂閱用戶量,僅次於它在德國、巴西和英國這幾個較大的市場。

海斯廷斯對此不願意給出具體的數字,但他對 Netflix 在日本的前景表示樂觀。「這裡或許是我們在長遠看來最好的市場之一,因為日本社會會很支持一個品牌,這是一種非常深厚的聯繫,非常長遠。」他在一次近期的營利電話會議上表示。「所以,我們雖然知道在這裡不會像在其他國家那樣可能一蹴而就,但我們仍然願意付出這份投資。」── Lucas Shaw、Pavel Alpeyev;譯 霽涵

(本文轉載自 彭博商業周刊/中文版,授權範圍僅限娛樂重擊,不得轉載;為利台灣讀者閱讀,部分香港用詞已經本編輯室潤飾修改。)


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彭博商業周刊/中文版

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