鄭偉柏專欄/新媒體與社群工具不夠用──少了金箍棒與七十二變的行銷孫悟空

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台灣媒體生態自本世紀初產生翻天覆地劇變,有線電視頻道爆炸、壹傳媒大軍入台,不僅傳統新聞、傳媒工作者忙於應對求生,行銷公關人員對於媒體口味驟變猝不及防,還得疲於迎接新科技大潮一波波來襲。2008 年起,網路科技加速發展,傳統主流媒體影響力漸下,互聯網勢力抬頭,尤其從大型門戶網站到影音、社群媒體、自媒體力量的快速流動,更令人難以忽視。

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悟空:「Hi,在叫我嗎?」

娛樂產業的行銷高手嗅到時代變化的氣味,開始尋求新的傳播可能,尤其台灣電影行銷好手們走過上世紀末、本世紀初的市場低潮幽谷,終於盼到「後《海角七號》時代」的產業曙光,他們看見 Facebook、YouTube 帶來新的行銷可能,欲大展身手,卻發現新媒體工具不夠用、過於單一,有如孫悟空少了金箍棒與七十二變,戰力卡卡。

台北市電影委員會主辦、甫於上周結束的「製片人才工作坊」,邀請好萊塢資深電影製片人,針對多面向電影製作議題開講,不同的講師卻都觸及共同話題──社群媒體、影音網站對主流商業片、獨立電影的製作思維與行銷戰略影響。美國製片協會(Producers Guild of America/PGA)、多樣性委員會(Diversity Committee)與女性影響網絡(Women Impact Network)主席黛博拉卡拉(Deborah Calla)更直言:「演員的 FB 粉絲頁人數、Twitter 追蹤人數甚至成為能否取得演出機會的重要因素。

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演員的 FB 粉絲頁人數成為能否取得演出機會的重要因素。

但別以為掌握了 FB 及 Twitter 就取得在網路上與消費者對話的絕對權力,FB 在美國本土遇上使用者年齡日漸增長的景況,儘管持續擴張全球使用者人數並透過併購戰略夥伴增加影響力,但強者如 FB 也並非戰無不勝、攻無不克。

以 13 至 25 歲為使用者主體的 Snapchat,就是 FB 數度下手欲併購卻無法「有錢任性」的個性團隊,這款出身於史丹福大學產品設計中一個班級作業項目的應用軟體,提供使用者拍照、錄製影片並可加上文字及圖畫,因其可設定分享「好料」給朋友後,在一定時間內這些內容會從朋友的設備及伺服器上刪除,廣受年輕族群歡迎,甚至許多家長不知 Snapchat 早已成為孩子們的社交神器,痴痴追蹤那久未更新的臉書帳號。

FB 的另一痛點就是無法全力進攻中國大陸市場,在中國的產業扶植政策及政治因素下,憑藉人口及市場規模優勢,各類具備華人基因的社群、新媒體工具近年站穩腳步,不僅在美國 NASDAQ 掛牌上市,也成為主要行銷工具,微博微信即為龍頭代表。藉由強大的快速擴散力道,中國的電影行銷人員得以玩出許多因著人性情感、貼近生活與新聞議題的示範案例:《失戀 33 天》串起群眾失戀經驗,分享的視頻透過微博擴散一、二級城市,順勢帶動電影話題及票房;北京霧霾嚴重,上午發佈預警、《捉妖記》下午立即製作以北京為主景的「有妖氣」視覺海報,流傳微信朋友圈;美國太空總署宣布,發現距離地球一千四百光年的「地球 2.0 」太陽系外行星「克卜勒 452b」(Kepler-452b),《西遊記之三打白骨精》隔日就發出「眾生・相遇」視覺行銷材料。

透過社群網路、移動裝置,直送至群眾手中,隨著訊息流、電商生態系統日漸成熟,消費者從接收資訊到手機線上選位、購票,服務一條龍,不用五分鐘即完成交易,形式與科技快速創新,驅動產業及市場爆發成長。

《捉妖記》

《捉妖記》發佈以北京為主景的「有妖氣」視覺海報

相較之下,台灣可使用的新媒體行銷工具顯得略為單一,FB 粉絲頁仍是最受信奉及檢驗成效的工具,幸好近來終於增加「購票」按鈕,連結至博客來網站電影預售票區塊,雖然目前仍無法做到影院線上選位服務,但有進步就必須拍拍手;Yahoo!奇摩仍是台灣入口網站第一名,相較 Yahoo! 在美國本土及其他地區的影響力及表現,其在台成績可謂打造另一個「台灣奇蹟」,行銷人員樂於與該網站的內容部門合作,但某種程度仍停留在傳統媒體單向傳播曝光思維,只是平台與載體稍有不同,少了 web 2.0 精神。

至於在台擁有出色使用群眾規模的 Line,與微信一樣,在公眾號上目前無法給予本土電影及唱片產業殺手級應用及影響力,年初推出 Line TV 原本擁有諸多想像與可能,但在強打金秀賢主演韓劇《製作人的那些事》後未能持續強攻,實在可惜。

至於像中國的優酷土豆愛奇藝這類,具內容產出又提供使用者上傳功能的台灣原生本土影音平台,具影響力的基本沒有,加油,好嗎!


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關於作者

鄭 偉柏

國立台北藝術大學電影創作研究所碩士。 現任新浪娛樂台灣事務暨記者站總監、News98電台主持人、電影製片人。歷任報社影劇記者、電視台娛樂新聞總策劃、電影製片。擅跨領域整合行銷、華語傳媒及新媒體產業觀察,近年積極投入電影攝製及行銷領域。專欄及評論文章散見各大華語媒體。