《彭博商業周刊/中文版》/BBW 彈幕世代來襲 綜藝節目接招

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中國網路平台愛奇藝

打開電視,你看到的有可能是網路節目。綜藝節目曾是電視台賺錢的金字招牌,但現在網路影音平台正試圖繞過它們,自己製造賺錢──甚至可能更賺錢的──綜藝節目。比如從 3 月 21 日開始在湖北衛視播出的綜藝節目《愛上超模》,就是由影音網站愛奇藝自製,反向輸出給傳統電視台,與網路平台同步播出。

◎ 網路自製綜藝節目吸睛有賺頭

原本影音網站都是靠拿別人的內容在自己網站上體現價值,但是大家也都知道,後來(內容)越來越貴。這必然會產生新的途徑,影音網站要自己做節目。」愛奇藝內容總監馬東說。事實上,他自己也製作了一檔熱播的網路脫口秀節目《奇葩說》,挑選年輕選手就網路熱門話題展開辯論,比如「催婚是愛還是變態」或者「相親要不要 AA 制」。

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愛奇藝自製的綜藝節目《奇葩說》,由高曉松和蔡康永擔任團長

類似的網路自製綜藝節目並不少見,從各自播出網站的統計資料上來看,它們的表現還不賴。《愛上超模》截至目前(2015/5/23)播出 10 集,播放次數達 2.1 億,《奇葩說》第一季結束時播放點擊率達到了 2.3 億,騰訊視頻製作的綜藝節目《你正常嗎?》也獲得了 3 億次的點閱率,此外,知名音樂人高曉松在愛奇藝的自製綜藝節目《曉松奇談》,也以過億的點擊次數佔據觀眾的電腦螢幕。

「不要小看網路自製節目,目前有十幾個廣告組在積極跟進《奇葩說》第二季,它的變現規模幾乎等同於《爸爸去哪兒》第二季,網路自製綜藝節目的賺錢效應非常明顯。」愛奇藝行銷長王湘君說。而湖南廣播電視台副台長羅毅此前表示,2014 年播出的熱門綜藝節目《爸爸去哪兒》第二季,光冠名費就達到了人民幣 3.12 億元,3 家特約贊助商廣告費總計人民幣 1.7 億元,總招商突破人民幣 13 億元。

這幾乎顛覆了以往影音網站和電視台的關係。在此之前,面對大賺觀眾收視率的綜藝節目,影音網站頂多扮演「闊氣買家」的角色。2014 年,熱門綜藝《爸爸去哪兒》第二季以及《快樂大本營》等 5 檔由湖南衛視製作的節目,以人民幣 2 億元的版權費賣給愛奇藝播出;當季最熱門的綜藝節目《中國好聲音》第三季,由浙江衛視製作,以人民幣 2.5 億元的價格將版權賣給騰訊視頻。

◎ 網路衍生出「彈幕評論」觀賞模式

為什麼網路能搶佔綜藝節目這塊傳統電視台的大餅?答案或許就在這兩種不盡相同的媒介特徵中。馬東在 2013 年離開中央電視台,此後投身網路市場,製作網路節目。在他看來,出生於網路環境中的自製綜藝節目,從頭到尾都體現出網路特徵,更親近觀眾需求。

比如說,他就技術層面來看,在網路影音平台製作節目,節奏要比電視節目快,「因為電視是線性的,但是網路影音,尤其是在手機上,用戶有需求來回重新看。」

「今後的孩子,長大後會難以理解,為什麼電腦螢幕上的影像能倒回去播,在電視上卻不能隨時重看一遍。這是科技進步所帶來的不一樣的影音觀賞邏輯。也是遵循著這種邏輯,我們才可以在一個畫面上用更快的節奏、更多的資訊流呈現。」馬東說。

網路自製節目的另一個樂趣是互動。馬東說,觀眾在網上看節目,第一遍看的時候主要看影音內容,但他們很可能會選擇再看第二遍,打開「彈幕」評論,一邊看影音內容,一邊看其他觀眾在觀看同時發表了哪些評論,這種「用戶一起看並一起評論節目」的形式成為新的觀賞樂趣,也是一種新的交互閱讀體驗。

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邊看邊發表意見的「彈幕」評論正夯

「網路影音節目不在於多大程度地將電視節目搬到網路上,而是探索自己和網友、觀眾之間新的邏輯,提供更豐富的服務,這種服務既是視覺上的,也是心理上的。」他說。

◎ 網路綜藝節目搶佔廣告費大餅

這些網路自製綜藝節目的特徵使其成就了一筆好生意。《奇葩說》第一季結束時,官方微博粉絲達到 50 萬,微博「奇葩說」話題的閱覽數突破 10 億,討論次數逾 32 萬,微信粉絲達 14 萬。它獲得了服飾品牌美特斯邦威人民幣 5000 萬元的冠名費用,成為當時網路自製綜藝節目中的冠名費第一名。

這種變化在馬東看來似曾相識。他曾是中央電視台的談話節目主持人,在 2011 年還擔任過春節聯歡晚會語言類的節目導演。他說,大約十幾年前,中國電視劇市場發生了一輪向市場化的過渡期,電視劇的製作不再只握在傳統電視台手中,電視劇製作公司也開始有機會參與,這為電視劇市場注入新血,帶來了好看的電視劇。「那是一種生產力的解放。我們預計,以綜藝節目為龍頭的整個影音節目,勢必會發生革命和變革,市場的生產力一定會大幅增加。」馬東說。

儘管如此,目前網路自製綜藝節目,想與傳統衛視製作的熱門綜藝節目相抗衡,似乎還有一段距離。相比《奇葩說》《愛上超模》等累計網路點擊量過億的量級,當前最熱門、由浙江衛視引進製作的綜藝節目《奔跑吧兄弟》,第二季每集點擊次數都能超過一億。截至目前(2015/5/29),《奔跑吧兄弟》雖然只播到第 7 集,但在包括騰訊、優酷、愛奇藝等影音網站,流量總計已超過 20 億,被稱為「現象級綜藝節目」。

「我想中國的網路影視業正在黎明前的爆發期。」愛奇藝 CEO 龔宇說,愛奇藝去年廣告收入達人民幣 150 億元,而他認為今年「最保守估計達人民幣 200 億元以上」。「用戶是非常聰明的,他們更在意的還是內容的豐富性和產品的使用者體驗,我們更重要的是練內功,把產品體驗做好,把內容的豐富性做好。」他說。

◎ 綜藝節目戰場的取勝關鍵──抓住新一代觀眾

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不過,對於精明的商人而言,最重要的問題依然是──綜藝節目戰場如此激烈,下一步該怎樣做才能步步為營?

「現在最重要的一個契機出現了,你會發現,今日的網路觀眾都是 90 後孩子,甚至 95 後孩子,我相信 00 後很快就出現了。」馬東說。新生代的年輕觀眾有著不同於以往的新想法,他們有自己獨特的「話語邏輯」,不管是電視台還是影音網站,下一步能夠取勝的關鍵就在於,誰能更準確理解並抓住新一代觀眾的需求。「節目的內在邏輯語境完全不同了,年輕人的想法和邏輯讓我們必須重新學習,這是內容創造從業者所面臨的大問題。

現在,馬東在選題會上經常說的一句話是:你們不要說一些我都聽得懂的事情,跟我說點我聽不懂的。他對《奇葩說》節目的定位也是瞄準新生代的需求,甚至直截了當地打出標語:「40 歲以上觀眾請在 90 後陪同下觀看。」

重要的是能跟上變化。傳統媒體和新媒體簡單粗暴的比較,對任何媒體來說都一樣,你變化就是新媒體,不變化就是傳統媒體。」他說。其中一個例子是,負責為《奇葩說》提供技術支援的 CTO 湯興,曾經試圖看過一集,那一集的主題叫作「領導傻 X 要不要告訴他」。其實他不太明白為什麼要討論這樣略為尷尬的話題,但是網路資料統計預測這個話題一定能紅,所以節目就要按照網路規律按部就班地製作,至於這個書卷氣的領導能不能看懂,這不重要。

(本文轉載自 彭博商業周刊/中文版,授權範圍僅限娛樂重擊,不得轉載;為利台灣讀者閱讀,部分香港用詞已經本編輯室潤飾修改。)


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